Фанаты устойчивого развития, сторонники осознанного досуга, исследователи новых идей и противники общественных норм — современные потребители меняются быстрее, чем когда-либо. Уже сегодня формируются четыре их основные категории, следует из результатов исследования WGSN «Future Consumer 2025». Чтобы брендам говорить с потребителями на одном языке, недостаточно предлагать им лишь продукт – нужно понимать их логику и мотивацию. «Косарь» разбирается, чем живут покупатели нового времени.
Новые нигилисты
Первая категория — это молодые люди, уставшие от тревоги, глобальных кризисов и постоянного ощущения бессилия. Согласно исследованиям, более 50% из потребителей в возрасте 16-25 лет испытывают грусть, тревогу и вину из-за изменений климата. Кроме того, у 45% эти переживания настолько сильны, что влияют на их повседневную жизнь.
Чтобы не сгореть эмоционально, эта категория выбирает путь осознанного отстранения. Они не верят в эффективность государства или системы, отходят от устоявшихся правил и создают собственное понимание успеха. При этом им не безразличны глобальные проблемы, но они, в первую очередь, предпочитают личный комфорт, внутреннее равновесие, интерес к альтернативным культурам.
Основная потребность. Вдохновение в нестандартных идеях и альтернативах. Новым нигилистам близки такие темы, как регенеративный капитализм, хаос-культура, хоуппанк (поджанр литературы, где основная цель героя – победить зло и сделать мир лучше – прим. «Косаря»), а также психология.
Как брендам завоевать доверие? Авторы исследования рекомендуют научиться говорить на их языке и использовать юмор, а также воздержаться от навязчивой рекламы.
Редукционисты
Во время пандемии многие из них активно пользовались доставкой на дом и подписками. Теперь редукционисты осознают, что проводят слишком много времени за экранами и стремятся вернуть живое общение и чувство общности. Они делают ставку на реальные, осязаемые вещи и выступают за устойчивое развитие — они выбирают экологичные товары и осознают свое влияние на окружающий мир. Для этой группы важнее забота о других, чем эгоистичный уход за собой.
Основная потребность. Честность и ответственность – они активно выступают против несправедливости, и ожидают того же от брендов.
Как брендам завоевать доверие? Поддерживать проекты с социальной миссией, например участвовать в благотворительных акциях. В концепцию бренда необходимо заложить человекоориентированный подход, то есть привлекать клиента через живые истории и кейсы.
Хранители времени
Для них время – это самый ценный ресурс, и они хотят не просто тратить его, а вкладывать в то, что делает их жизнь насыщеннее и значимее. Так, согласно исследованию McKinsey, для 42% из них забота о здоровье и благополучии является одним из главных приоритетов.
Кроме того, в эпоху, когда короткие клипы и соцсети переполняют инфополе, они выбирают осознанность и глубину, предпочитая качественный досуг поверх суеты и бесконечной спешки. Хранители готовы платить за то, что экономит их время или приносит настоящую пользу. При этом они особенно дорожат воспоминаниями, а не вещами.
Основная потребность. Сервисы и продукты, которые позволяют сохранить их время, например упрощенный поиск в приложениях и программах.
Как брендам завоевать доверие? Предлагать решения, которые позволят сэкономить время. Также важно не забывать о качестве продукта, поддерживать баланс между удобством и осознанностью.
Пионеры
Это энергичные и предприимчивые люди, которые постоянно ищут новые идеи и возможности для изменения мира к лучшему. Они живут на стыке физической и цифровой реальностей и стремятся объединить эти два мира, создавая инновационные решения (умные города, удобный общественный транспорт и т.д.). Пионеры легко переходят от онлайн-проектов к реальным бизнесам и наоборот.
Основная потребность. Умные, продуманные решения. Например, универсальные дизайны, доступные для всех, персонализированные продукты, которые служат дольше и не создают лишних отходов.
Как брендам завоевать доверие? Предлагать продукты и сервисы, которые объединяют цифровое и физическое пространство. Так, бренды должны вдохновлять пионеров новыми идеями, поддерживать проекты, ориентированные на устойчивое развитие и социальное воздействие.
Четыре стратегии успеха
- Снятие давления. В условиях инфляции, рецессии, климатических и геополитических вызовов людям особенно важно ощущать поддержку. Брендам стоит предлагать продукты и сервисы, которые приносят спокойствие и помогают отвлечься от глобальных проблем.
- Создание сообществ. Брендам необходимо использовать человеческий подход и заботу как одну из основных стратегий. Это позволит построить крепкую коммуникацию с клиентом и получить долгосрочную аудиторию.
- Качество важнее количества. В эпоху переизбытка рынка и ограниченных ресурсов стоит обращать на себя внимание за счет качества продукции – необходимо объяснять клиентам, почему товары приносят пользу, а не просто заполняют полки.
- Баланс между сферами жизни. Людям с трудом удается совмещать работу, дом, спорт и увлечения. Брендам важно поддерживать людей в этих переходах – выступать за сохранение личного пространства и приватности в условиях размывающихся границ.