Японский рекламно-коммуникационный холдинг Dentsu выпустил отчёт с главными креативными трендами на следующий год. Внутри документа — 49 слайдов с цифрами, инфографикой и инсайтами экспертов. «Косарь» пересказывает главные тезисы исследования.
По мнению холдинга, к 2025 году сформируется медиасистема, которая будет способна адресно отвечать на запросы потребителей контента. Такие сдвиги ознаменует начало «эпохи алгоритмических медиа». «Отчет — это набор инструментов для брендов, стремящихся преуспеть в эту новую эпоху, предлагающий стратегические рекомендации по использованию нишевых сообществ, телевидения и новых медиа»,— утверждает Уилл Суэйн, президент глобальной практики в сфере медиакомпании Dentsu.
Твоя жизнь в связке с ИИ
Благодаря выходу за рамки чат-ботов, влияние генеративного искусственного интеллекта уже не ограничивается лишь группой энтузиастов, а распространяется на широкую аудиторию. Например, ИИ автоматически переводит тексты на другой язык, записывает и расшифровывает аудио, создает контент для слабовидящих людей. Внедрение ИИ-технологий в нашу повседневную жизнь продолжится.
ИИ расширяет медиаинструментарий
Искусственный интеллект постепенно проникает во все ступени производства в контента в СМИ и становится краеугольным камнем медиа-инструментария. ИИ может заниматься контент-планированием — это может помочь прогнозировать бюджеты. Использование более богатого массива данных для получения прогнозов о сегментах аудитории помогает учитывать читательские интересы и потребности.
Искусственный интеллект на службе у микромоментов
Поскольку искусственный интеллект проникает в привычки как пользователей, так и брендов, он создает больше микромоментов для индивидуального пользовательского опыта.
Зачастую микромоментами называются короткие промежутки времени, когда потребители внезапно совершают какое-либо действие: неожиданно что-то гуглят, ищут определенный сервис, хотят найти конкретную песню в своем плеере и т.п. Маркетологи используют микромоменты, чтобы предоставлять пользователям релевантный контент.
Например, поисковые системы все чаще предоставляют прямые ответы на запросы, а не результаты поиска. Согласно исследованию, проведенному в ЕС и США, 60% поисковых запросов Google уже заканчиваются отсутствием кликов по конкретным ссылкам. Такая же ситуация происходит и в социальных сетях, где контент при использовании ИИ подбирается под предпочтения пользователя. Так и бренды должны становится более персонализированными: использовать бизнес-мессенджеры с ИИ, создавать нативную рекламу, обеспечивать доступность контента.
Сила в нишевых историях
Ценность локальных сообществ становятся всё более очевидной. Существует большое количество нишевых сообществ и фэндомов, в которых создатели контента ценятся за их мнения о самых разных продуктах и сферах жизни. Бренды могут использовать эти ниши для расширения охвата и влияния, строя связи через небольших креаторов и лидеров мнений.
Телевидение никуда не ушло — оно трансформировалось
Стриминговые платформы, вроде Netflix, набирают все большее количество подписчиков, причем многие из них транслируют рекламный контент. Это дает неограниченные возможности для внедрения пиар-кампаний брендов. При этом стриминговые сервисы только продолжают увеличивать свою аудиторию различными способами. Например, сейчас многие из них борются за то, чтобы транслировать спортивные соревнования — одну из самых объемных по аудитории ниш телевидения. Подобные трансляции дают и неочевидные плюсы: ощущение общности у пользователей сервиса, возможность качественно интегрировать рекламу. Так, Amazon подписала 11-летнее мультирыночное соглашение с NBA и WNBA. Аналогичным образом, Netflix подписал 10-летний международный контракт с WWE.
Основой маркетинга станут алгоритмы
Алгоритмы становятся ключевым инструментом медиапланирования. Они автоматизируют охват, таргетинг и создание контента для повышения точности рекламных кампаний. Доступность алгоритмов станет важной для брендов, стремящихся донести свои истории до аудитории.
Ритейл трансформирует рынок рекламы
За рекламные бюджеты начали активно бороться различные ритейлеры и маркетплейсы. Лидером в этой области является Amazon, выручка которой от рекламного бизнеса за последние четыре квартала превысила 50 миллиардов долларов. Однако даже у них нет полной информации о покупках пользователя, которая могла бы сделать предложенную рекламу стопроцентно персонализированной. Зато такие данные есть у компаний, обрабатывающих платежи. Так, PayPal недавно объявила о создании новой рекламной платформы.
Внимание к тому, как аудитория касается рекламы
Бренды всё больше хотят видеть полную цепочку касаний с пользователями посредством рекламы. В связи с этим увеличиваются инвестиции в дополнительные технологии, такие как отслеживание движения глаз. Это, в свою очередь, привело к разработке новых показателей (например, секунд внимания), которые можно будет использовать для планирования и покупки рекламы.
Золотая лихорадка партнёрств
Для решения своих бизнес-задач компаниям приходится идти на различные сотрудничества. Например, OpenAI для увеличения доверия к продукту заключила ряд сделок с новостными и контент-гигантами, включая Financial Times, Reddit, Vox Media и News Corp. Маркетологам необходимо быть в курсе этих сделок, чтобы понять, как они могут изменить способ потребления контента аудиторией в будущем.
Неравномерное распределение технологий
Бренды должны учитывать региональные особенности и культурный контекст при разработке своих стратегий. Здесь влияет и доступность технологий, ведь те же самые ИИ-функции будут доступны только для последних двух флагманских моделей IPhone. Также во многих сервисах теперь есть Paywall, который предоставляет доступ к контенту только за подписку, что увеличивает пропасть между богатыми и бедными. Дело может быть и не в конкретном достатке, а в деятельности регулирующих органов. Стоит вспомнить длящуюся до сих пор историю о запрете TikTok в США.