В конце ноября Т-банк представил обновленную стратегию взаимодействия с клиентами, в центре которой оказалось их мобильное приложение. В его основе концепция «дофамин-банкинга» — удовольствие, которое человек получает при взаимодействии с приложением финорганизации. Такой подход позволяет преодолеть баннерную слепоту, считают эксперты, хотя и замечают, что сама дофаминовая стратегия слабо вписывается в реалии современности.
Обновленное приложение поделено на сферы: шопинг, дом, авто и путешествия. Кроме того, компания использовала уже привычный, в том числе для банковских сервисов, прием — геймификацию. В приложении развивается игровой модуль, где клиенты могут выполнять задания и участвовать в мини-играх, чтобы зарабатывать кэшбэк и другие награды.
Такая механика позволяет пользователям взаимодействовать с банком не только ради транзакций, но и ради удовольствия. Это часть стратегии, ориентированной на экономику внимания: банк стремится удерживать аудиторию за счёт развлечений и вовлеченности. Например, в сфере «Дом» можно не только оплачивать коммуналку, интернет и заказывать еду, но еще и стилизовать свой виртуальный дом, как в The Sims.
Ставка сделана на сочетание финансовой грамотности и удовольствия. Например, за выполнение заданий по управлению личным бюджетом клиент получает бонусы, которые затем можно потратить на реальные покупки. Так банк пытается превратить рутинные операции в игру, повышая интерес к своему приложению.
Продуктовая культура, где в центре внимания оказывается человек и его потребности, развивается и в других финансовых организациях. Яркий пример — Сбер и его стратегия человекоцентричности. Помимо конкретного продукта или запроса клиента банк задумывается, как он может принести пользу человеку с точки зрения достижения его жизненных целей. Здесь речь идет о создании более плотной экосистемы: сервисы Сбера, в том числе не банковские, должны повсеместно окружать пользователя. Например, если у него появляется потребность, то он смог сразу удовлетворить его с помощью сервиса Сбера.
Подпишитесь на Telegram-канал «Косаря». Не спамим: только важные новости креативной экономики
Такой подход интересен не только с точки зрения развития экосистем, но и с позиции маркетинговой стратегии. Персонализация, акцент на чувства и эмоции, человекоцентричный подход и углубление в потребности разных сегментов целевой аудитории — всё это привлекает клиентов. Дофаминовый подход позволяет выделяется в инфошуме и «лечит» баннерную слепоту, поделилась Ира Молокан, маркетолог digital-агентства «VATA» специально для «Зелёнки» и «Косаря».
В новых стратегиях банков эксперт отмечает несколько важных моментов:
Фокус внимания на тебе
Любой человек, которого выделили среди других, будет более лоялен к бренду, чем если бы про него ничего не сказали. Если интересы и предпочтения клиента учитываются, то продукты компании становятся в два раза полезнее для своих потребителей. Сбер и Т-Банк хорошо знают портрет клиентов. Их аналитики могут рассказать про все сегменты целевой аудитории в подробностях, если разбудить их поздно ночью. Поэтому нетрудно создавать решения под их запросы, уделять внимание каждому.
Продают не продукт, а эмоции, образ жизни, истории
Все устали от «открой счет в банке и…», «оформи подписку на…». Чисто продающие офферы не славятся высокой конверсией. Продавать эмоции и образ жизни гораздо эффективнее. Это привлекает, потому цепляет внимание: сухие факты и продажи наскучили.
Короткая дистанция
Клиенты – это друзья, партнеры, семья. Компании показывают «внутрянку» и иногда предлагают самим клиентам поучаствовать в создании продукта. «Здорово же, когда ты вспоминаешь о банке, как о друге, который записывал тебе видеокружки в Телеграме или присылал мемы»,— поясняет Молокан.
Геймификации
Когда клиент заходит в приложение, чтобы просто перевести деньги на другую карту, а потом не замечает, как уже тапает на экран и собирает кристаллы – это победа для компании. Человек мог не приобрести никаких продуктов от банка, но он получил дофамин, отдохнул и сформировал какие-то ассоциации с брендом. Это повышает лояльность к банку и выстраивает доверительные отношения с клиентом. Ко всему прочему, через игру можно показать преимущества компании или же подсветить преимущества продукта.
Есть и альтернативные мнения по поводу развития новых стратегий, но сегодня они встречаются реже. Например, в 2019 году, когда крупнейшие финтехи и IT-гиганты соревновались за право назвать свое приложение «супераппом», возникали вопросы о качестве предоставляемых услуг. Сегодня такие обновления воспринимаются как логичное продолжение лайфстайл-банкинга и несогласных волнуют уже другие вопросы.
«Смущает только одно. Вот мы уже который год постоянно говорим про диджитал детокс, дофаминовую зависимость, а тут компания выстраивает свою новую концепцию вокруг того, от чего многие сейчас пытаются сбежать. Посмотрим, будет ли от этого на практике больше пользы или вреда», пишет digital-продюсер Дима Бескромный в своем канале.