Новости создают информационную волну, а бренды все чаще используют ее в маркетинговых кампаниях. История с Юрой Борисовым — яркий пример того, как инфоповоды становятся инструментом привлечения внимания. «Зеленка» рассказывает для «Косаря», что такое ньюсджекинг, как компании интегрируют его в стратегию и какие риски с этим связаны.
Новость о том, что Юра Борисов был номинирован на «Оскар», пропустить было сложно. Было сложно пропустить и сообщение об увольнении Юрия Борисова из Роскосмоса. Потому что ее распространяли не только различные медиа, но и, например, маркетплейсы и сервисы доставки.
Кажется, маркетологи «Яндекса» и Wildberries научились у «Авиасейлс» и VIZIT, как использовать инфоповоды для привлечения клиентов. На самом деле, не совсем так, рассказала Ира Молокан, маркетолог digital-агентства «VATA», специально для «Зелёнки» и «Косаря».
Приём, когда бренды отрабатывают инфоповод и привязывают рекламу своих продуктов к какой-либо новости, называется ньюсджекинг. И ему уже полвека, хотя официально в виде термина ньюсджекинг появился в 2011 году благодаря Дэвиду Мирману Скотту. А в 2017, следует из информации на специальном сайте, посвященном только этому приему, Оксфордский словарь включил его в шорт-лист «Слов года».
Подпишитесь на Telegram-канал «Косаря». Не спамим: только важные новости креативной экономики
Сейчас всё больше брендов и компаний используют ньюсджекинг, оставаясь в контексте повестки, трендов, обращает внимание Ира Молокан. Вообще, ньюсджекингом называют одним из видов партизанского (малобюджетного, не особо затратного) маркетинга, отмечает она. Потому что здесь не нужно выделять большой бюджет на платную рекламу, но нужно раньше других узнавать о значимых событиях и ловко интегрировать их в рекламу, учитывая позиционирование бренда, объясняет Молокан.
Среди плюсов эксперт выделяет:
- Лояльность аудитории: бренд «в теме», он на одной волне с подписчиками.
- Увеличение узнаваемости и получение дополнительного бесплатного трафика: пост с удачной отработкой инфоповода хорошо вирусится в соцсетях (вспомните, как пересылали другу юморной твит, скажем, компании по покупке авиабилетов, даже если ни разу не пользовались её услугами). Ваш друг захочет перейти в соцсеть и почитать другие смешные посты, а там уже недалеко и до покупки билетов.
- Экономия средств: сэкономил — заработал; а если ещё и креатив завирусился, и потенциальных клиентов привлекли — то это однозначная победа.
При этом у такого способа продвижения есть и подводные камни. Ира Молокан призывает обратить внимание на то, что у любого бесплатного или полубесплатного (потому что вы все равно платите временем специалисту, который ищет новости и адаптирует их под нишу) есть недостатки и возможные риски для бизнеса.
- Новость устарела и ваш креатив тоже: для использованию ньюсджекинга нужно мониторить новостные источники, чтобы вовремя на них среагировать и подготовить хороший пост. Навряд ли сейчас вы удивите кого-то постом с Барби или «тапанием» хомяка, а еще несколько месяцев назад об этом писать все. В компаниях согласовать контент — не быстрый процесс, поэтому стоит задуматься о поиске отдельного специалиста, который будет искать инфоповоды и придумывать идеи по их отработке.
- Случились неприятности во время игры с законом: иногда стоит несколько раз подумать прежде чем публиковать пост с инфоповодом; нередко бренды привлекают к ответственности за слишком бунтарский креатив.
- Аудитория вас не поняла и/или отменила: важно понимать своих подписчиков и говорить с ними на одном языке; возможно, что вы провели плохую аналитику и решили, что, скажем, пост со ссылкой на прозрачное платье жены Канье Уэста на премии хорошо вписывается в блог компании по изготовлению макарон. Такого примера не было в реальности, но, согласитесь, даже в тексте звучит странно.
Яркий пример, где был реализован этот прием, — недавние новости о номинации Юры Борисова на премию «Оскар». Срезу после того, как это произошло, бренды зашумели и стали везде упоминать его в своих креативах. Даже если актер тут непричем и даже если несмешно, говорит Ира Молокан. Среди SMM-щиков ходили шутки, вроде: «Просто добавьте Юру Борисова в свой Reels, чтобы он залетел», делится внутренней кухней она.
И Wildberries, например, не остановился и подхватил еще и новость о том, что Юрий Борисов был освобожден от должности генерального директора Государственной корпорации по космической отрасли «Роскосмос». Его место должен занять Дмитрий Баканов.