Третий сезон американского сериала «Белый лотос», который вышел в феврале 2025 года, стал не только рекордсменом по просмотрам, но и новой платформой для модных брендов. В сериале можно увидеть такие культовые вещи, как платье Chanel в пляжном стиле, сумки Loewe Squeeze и солнцезащитные очки Jacquemus, а также капсульные коллекции от Banana Republic и H&M. Эксперты Vogue Business проанализировали влияние сериала на рынок моды, а «Косарь» представляет основные выводы.
Последний сезон хита HBO «Белый лотос» рассказывает о группах состоятельных отдыхающих, которые проводят неделю, пытаясь сбежать от реальности в роскошном курорте. Премьера состоялась 16 февраля и собрала колоссальные просмотры – 2,4 миллиона просмотров, что на 57% больше, чем во втором сезоне, и на 155% больше, чем в первом.
Кроме того, по данным самой сети HBO, в течение 36 часов после премьеры аудитория сериала увеличилась на 90% до 4,6 миллиона зрителей. Это сделало сериал отличной возможностью для брендов показать себя перед аудиторией.
Высказывание через моду
В этом сезоне бренды активно запускают коллаборации с Warner Brothers и HBO – от наборов косметики от Kiehl’s до целой капсульной коллекции Banana Republic. Художник по костюмам сериала даже выпустила курортную коллекцию с H&M, которую представили в одном из эпизодов.
Создателям сериала удается грамотно встроиться в культурный дискурс, что делает его особенно ценным для брендов, которые успешно задают тренды через образы героев.
«Белый лотос» представляет собой всё более редкое явление в эпоху бесконечного выбора и гиперперсонализированных алгоритмических рекомендаций. Это один из немногих элементов массового развлечения, который способен создавать масштабное, общее ожидание и привлекать внимание огромной аудитории»,– отметил Бет Бентли, основатель консалтинговой компании по стратегии брендов Tomorrowism.
Ненавидим, но хотим как у них
Но что происходит, когда сериал, основанный на сатире и критике сверхбогатых и чрезмерной роскоши его персонажей, вовлекается в массовое потребление таким образом? Даже когда зрители испытывают неприязнь к отдельным персонажам, бренды на экране всё равно получают выгоду – люди хотят себе такую же вещь, желая стать частью вымышленного богатого мира.
«Это же и есть суть «Белого лотоса», не так ли? Сериал находит способы сделать зрителей соучастниками того, что он критикует. Коллаборации с продуктами только на руку – они превращают критику в коммерцию способами, которые одновременно подрывают и усиливают основные темы шоу»,– комментировал Бентли.
Подпишитесь на Telegram-канал «Косаря». Не спамим: только важные новости креативной экономики
Зрители вынуждены хотеть то, что появляется на экране, даже если персонажи совсем не являются образцами для подражания. Как итог, многие вещи от H&M и Abercrombie уже распроданы. По мнению экспертов, эти коллаборации предлагают зрителям реалистичный и доступный по цене способ приобщиться к шоу, которое им нравится.
«Коллекции объединяют роскошь и исполнение желаний в вещах, о которых потом мечтают. Это сделано для того, чтобы все могли чувствовать себя на миллион долларов»,– отметила художник по костюмам Алекс Бауэр.
Естественное желание или перебор?
При этом эксперты отмечают, что из-за многочисленных коллабораций с брендами на рынке может возникнуть перенасыщение: сериал излишне заставляет аудиторию захотеть приобрести что-то новое. Так, специалисты сходятся во мнении, что этот сезон перебарщивает с коммерческими предложениями.
Отчасти это связано с временем выхода самого сериала. Например, коллаборации второго сезона произошли уже после его завершения – тогда американский бренд одежды Skims пригласил итальянских актрис для рекламы ко Дню святого Валентина, а Elf Cosmetics начали сотрудничать с Дженнифер Кулидж.
«Это казалось более удачным решением: зрители посмотрели шоу и прониклись его историей. В третьем же сезоне шквал коллабораций начался еще до премьеры»,– отметил основатель консалтинговой компании Tomorrowism.
Успех брендов и культурная достоверность
Бренды, которые успели появиться во вселенной «Белого лотоса», сумели добиться успеха в реальной жизни. Например, австралийская марка курортной одежды Camilla была представлен в первом сезоне, когда Дженнифер Кулидж надела его вещи. Во втором сезоне бренд уже одевал множество других персонажей, а дизайнер бренда Камилла Фрэнкс даже смогла появиться в кадре. Теперь Camilla выпускает собственную коллекцию, вдохновением которой стал сериал.
То же самое сделал бренд чемоданов Away, который также фигурировал в предыдущих сезонах. Их коллекции сохраняют связь с шоу, но не кричат об этом. Так, например, единственная отсылка к «Белому лотосу» в Away – это скрытая подкладка с цветком лотоса. Такие связи эксперты называют аутентичными и органичными.
Banana Republic делает ставку на этот же фактор – связь между экраном и гардеробом. Появление бренда в третьем сезоне вызвало много обсуждений в сети. А платье, которое фигурировало в сериале, распродалось вскоре после выхода эпизода. Затем бренд выпустил целую коллекцию, желая повторить тот же успех.
«У бренда должна быть нарративная легитимность. Они уже часть вселенной шоу, поэтому, когда они ломают четвёртую стену, создавая коллекции для продажи, они не присваивают и не имитируют эстетику «Белого лотоса». Они и есть эстетика сериала. Это разница между заслуженной и искусственно созданной культурной достоверностью»,– объяснил консалтер Бен Бентли.
Однако некоторые бренды предпочитают не выходить за пределы большого экрана. Возможно, это лучшая стратегия: оставаться в мире шоу, не выпускать официальных коллабораций и позволить одежде говорить за себя. К примеру, Jacquemus выбрал другой подход, создав два индивидуальных образа для «Белого лотоса». Появление на экране может помочь расширить охват бренда в долгосрочной перспективе.