Выход закона об ограничении рекламы на нежелательных или запрещённых в России платформах заставляет бренды искать новые стратегии для ведения инфлюенс-маркетинга и взаимодействия с креаторами. В формирующейся архитектуре сферы уже наблюдается переход от быстрого инфлюенсинга к долгосрочному сотрудничеству между производителями товаров и деятелями креативных индустрий. Среди прочего заметны тенденции к сотворчеству и аналитическому подходу при работе с креаторами. Основываясь на исследовании группы компаний «Родная Речь», «Косарь» разбирается, как эти тренды меняют российский рынок инфлюенс-маркетинга.
Аналитика — залог успеха
Возникшая необходимость трансформации сферы инфлюенс-маркетинга и рынка в целом требует изменений в подходах к поиску деятелей креативных индустрий. Сейчас наблюдается переход от оценки объёмов к аналитике поведения пользователей. Как отмечает OMNIMIX digital agency, работа с креаторами с аудиторией до 10 или 100 тыс. подписчиков (микро- и наноинфлюенсерами) уже привычна 70% брендов.
Этот тренд подхватили экосистема для аналитики инфлюенс-маркетинга WhoIsBlogger и автоматизированная платформа digital-рекламы First Data. Результат их коллаборации — решение, которое облегчает поиск креаторов, делая его более персонализированным. Теперь можно отбирать инфлюенсеров по наличию реальных покупателей среди их подписчиков, анализировать не только социально-демографические характеристики аудитории, но и транзакционные данные — информацию о реальных финансовых операциях пользователей: о частоте и суммах покупок определённых товаров.
Для креаторов этот тренд подсвечивает необходимость повышать охваты через формирование лояльного, доверительного отношения у аудитории. При этом важность погони за количеством подписчиков снижается. Брендам же стоит переходить на новую стратегию взаимодействия с деятелями креативных индустрий — вводить в работу инструменты для оценки релевантности инфлюенсеров.
Креаторы — внутренний актив брендов
В исследовании группы компаний «Родная Речь» упоминается еще одна тенденция современного рынка инфлюенс-маркетинга — тренд на трудоустройство креаторов. Практика найма деятелей креативных индустрий позволяет брендам создавать релевантные и аутентичные продукты, которые способны привлечь внимание широкой аудитории. В её состав в том числе входят зумеры и альфа. Они положительно относятся к рекламе от инфлюенсеров. И даже зная о рекламном характере контента, юная аудитория сохраняет лояльное отношение к креаторам.
В 2024 году первой компанией, нанявшей креаторов, стал бренд уходовой косметики VOIS. Сейчас он сотрудничает с 400 внешними блогерами и имеет штат из 200 собственных креаторов, что составляет половину от общего числа сотрудников. За время использования модели продвижения продуктов через штатных инфлюенсеров стоимость затрат компании на рекламу снизилась на 30–60% по сравнению с результатами взаимодействия с внешними лидерами мнения.
Эта тенденция рынка инфлюенс-маркетинга обеспечивает креаторам разнообразие возможностей для стабильного заработка и развития личного бренда. Со стороны работодателя деятельность штатных инфлюенсеров также может дополнительно подкрепляться финансовой поддержкой и мотивацией, выраженной в различных поощрениях в виде бонусов, промокодов и подарков.
Сотворение контента
В исследовании группы компаний «Родная Речь» отмечаются и изменения в нативном рекламировании продукции. Сейчас на рынке наблюдается тренд на партнёрские отношения и совместное творчество между брендами и инфлюенсерами. Классическая интеграция товара в контент креатора теряет актуальность. Бóльший отклик получают контент-единицы, где лидеры мнений вступают в соавторство с брендами, а не просто исполняют рекламное задание. Доверие аудитории возрастает, если продукт органично встроен в контент инфлюенсеров.
Здесь на помощь приходит социальная коммерция: пользователи могут мгновенно переходить от публикаций блогеров в соцсетях к покупкам на маркетплейсах. Эта технология, активно применяемая за рубежом, только начинает развиваться в России. Но технологический рынок страны уже готов к реализации подобных инициатив. Например, «ВКонтакте» запустил реферальную программу с Ozon, которая позволяет креаторам получать проценты с продаж. За два месяца тестирования авторы заработали более 500 млн рублей, а рекламный контент в целом набрал более 2,2 млрд просмотров.
Что будет дальше?
Сейчас инфлюенс-маркетинг продолжает активную интеграцию в креативную экономику. Вступившие в силу ограничения — не конец, а точка роста и взросления индустрии. 2025 год демонстрирует необходимость адаптироваться к новым условиям рынка: умению выстраивать баланс между искренностью, технологичностью и экономической эффективностью новых стратегий. При соблюдении этих условий компании получают рост продаж, креаторы становятся надёжными партнерами брендов, а пользователи получают качественный и аутентичный контент.