В последние годы многие строительные компании активно реализуют паблик-арт проекты. При поддержке девелоперов инсталляции и скульптуры вырастают на улицах российских городов. Например, летом в рамках маркетинговой стратегии Art&Culture MR Group организовали выставку «Летящие формы» в Музеоне, и некоторые ее экспонаты уже «поселились» в ЖК застройщика. «Косарь» разобрался, что паблик-арт предлагает девелоперам и нужен ли он конечному потребителю.
Российские девелоперы всё чаще инвестируют в создание паблик-арт объектов. Они вписываются в городскую среду и через улицу устанавливают контакт со зрителем. Искусство становится заметным, когда оно встраивается в привычные маршруты. Паблик-арт обходит традиционные каналы — музеи и тематические площадки уже не так сильно привлекают зрителя, свидетельствуют данные опроса аналитического центра ВЦИОМ.
«Все прекрасно понимают, что паблик-арт, современное искусство – это хороший механизм для продвижения, реализации отдельных локаций, повышения туристического и общественного трафика», — заявил на тематической конференции, посвящённой паблик-арту, председатель Гильдии креативных индустрий при МТПП (Московской торгово-промышленной палате – прим. “Косаря”) Константин Авагимов.
Кран и младенец — новые городские символы
«Для современного жителя важна не квартира как таковая, а место с историей и контекстом», — указала «Брусника» в описании к проекту «Новая жизнь Ганца», который стал серебряным лауреатом премии WOW Awards в номинации «Арт-объект в городской среде». Стремление сохранить историю речного порта Тюмени легло в основу проекта по реконструкции и модернизации портального крана «Ганц», который был завершён в конце прошлого года. Вторая жизнь портового «артефакта» обошлась девелоперу в 29 миллионов рублей.
«Ганц» стал принтом на футболках в коллаборации «Брусники» с уральским брендом одежды TABOO, запущенной в июле этого года, и тем самым открыл для застройщика возможности по монетизации паблик-арта. «Атомстройкомплекс», занимающийся строительством на Урале, также запустил мерч, вдохновлённый паблик-арт объектом. В октябре этого года екатеринбургский «Памятник клавиатуре», созданный в 2005 году при поддержке компании, перенесли на шапки и шарфы.
«Атом» считает паблик-арт инструментом, способным изменить восприятие бренда. Не желая сохранять образ традиционного застройщика, компания запустила паблик-арт программу «ЧÖ», которая с 2020 года проходит в Екатеринбурге. В ней принимают участие уличные художники, которые интегрируют арт-объекты в городскую среду. Так, в столице Урала появился «Индустриальный младенец», «Каменный цветок» и другие скульптуры и инсталляции.
В 2022 году опрос, проведённый после очередного сезона «ЧÖ» показал, что 50% опрошенных назвали компанию более современной благодаря организации этой паблик-арт программы. Заместитель генерального директора по маркетингу в MR group Екатерина Кутумова указывает, что маркетинговая стратегия компании Art&Culture, в рамках которой реализуются паблик-арт проекты, увеличивает знания о бренде. «Наша цитируемость в 2023 году относительно 2022 выросла на 56%, а за первый квартал 2024 года — еще на 30%», — подчеркнула спикер.
Почем проекты?
Стоимость паблик-арт проектов в сотрудничестве с девелоперами может варьироваться. Например, казанский «Mysterium» в ЖК UNO обошёлся в 4 миллиона рублей, говорится в паспорте проекта-номинанта на премию WOW Awards. «Объекты паблик-арта изначально имеют достаточно большую себестоимость, поэтому малому бизнесу, конечно, сложно позволить себе такие инвестиции», — заявила в интервью журналу «Сноб» основатель и генеральный директор агентства креативных коммуникаций Accent Ксения Фаресова. Девелоперы представляют именно ту отрасль, в которой паблик-арт наиболее востребован и в которую компании охотно вкладываются.
На вкус и цвет
Несмотря на положительное восприятие арт-объектов в жилых районах, запрос на индивидуальные проекты не сформирован, говорится в исследовании компании «Самолет». 64% россиян предпочли бы видеть в своем дворе уже привычные фигуры из искусственной травы, в то время как за скульптуры необычных форм и ярких цветов проголосовали 43%. За видеопроекции и муралы высказались 36%, а фразовые инсталляции и деревянные скульптуры пользуются наименьшей популярностью.
При оценке уже существующих арт-объектов опрошенные «Самолетом» акцентировали внимание на их функциональности. Арт-объект, выступающий местом для отдыха или позволяющий укрыться от дождя, с большей долей вероятности завоюет сердца публики. В последние годы говорить об открытом противостоянии общественности уличным арт-объектам не приходится. Но и как такового запроса потребителя на паблик-арт — нет. Сейчас арт-объекты воплощают маркетинговые поиски девелоперов. Распространённость явления и его принятие публикой пророчат паблик-арту довольно светлое будущее, которое может стать новой нормой в строительстве.