Термин «геймификация» возник более десяти лет назад как способ мотивации персонала, а сегодня игровые механики активно внедряются в корпоративную культуру и коммерцию с аудиторией более 3 млрд человек. Компании, такие как Peloton, Burberry и The New York Times, используют геймификацию для привлечения и удержания клиентов, а эксперты выделяют четыре главных способа интеграции игровых стратегий в бизнес. «Косарь» рассказывает, как геймификация меняет индустрию.
По мнению Бастиана Бергманна, сооснователя компании Solsten и автора книги «Press Play: Why Every Company Needs a Gaming Strategy», многие цифровые приложения, включая Instagram*, по своей сути являются играми. Их механика выстроена на пяти ключевых элементах, формирующих пользовательский цикл: цели и задачи, правила, взаимодействие, вызовы, а также результаты, включающие вознаграждение и обратную связь. В случае с Instagram* цель заключается в привлечении подписчиков и увеличении их вовлечённости во взаимодействие с контентом. Этот подход, основанный на игровых механиках, становится моделью для выстраивания коммуникаций бизнеса с клиентами и сотрудниками.
Термин «геймификация» появился более десятилетия назад как один из подходов к мотивации персонала и потребителей. Сегодня, когда аудитория геймеров, по некоторым оценкам, превышает 3 млрд человек, игровые механики активно проникают в корпоративную культуру и коммерцию. Игровые стратегии уже применяют такие компании, как Peloton, Burberry, The New York Times, BMW и Chipotle.
Подпишитесь на Telegram-канал «Косаря». Не спамим: только важные новости креативной экономики
Игровые механики обладают значительным потенциалом. Почти каждый сегодня в той или иной степени является игроком, даже если не использует специализированные консоли. Многие пользователи, не идентифицирующие себя как геймеры, регулярно играют в мобильные головоломки по типу 2048. Пакет игр The New York Times стал ключевым фактором роста цифровой выручки издания, что идёт вразрез с общими тенденциями в издательской отрасли. Аудитория популярных игр, например Candy Crush Saga, достигает 270 млн человек в месяц.
Вовлечение через игровой опыт напрямую влияет на потребительское поведение. Согласно данным, приведённым в книге, до 80% клиентов с большей вероятностью совершат покупку, если компания предлагает им персонализированный и иммерсивный опыт. Бастиан Бергманн выделяет четыре основных способа интеграции геймификации в бизнес-стратегию:
- Интеграция с существующими видеоиграми. Компании могут выбирать релевантные для их целевой аудитории проекты для размещения рекламы, внедрения продукта (product placement) или интеграции сервисов.
- Создание собственных видеоигр. Разработка игры с нуля позволяет создать продукт, полностью соответствующий бренду и целям компании. Ключевым преимуществом этого подхода является сбор прямых пользовательских данных (first-party data).
- Использование Web3-игр. Игры на базе технологии блокчейн открывают широкие возможности для маркетинга и монетизации.
- Превращение игры в основной продукт. Этот подход пока используется ограниченным числом компаний, среди которых выделяется Peloton.
В качестве примера геймификации Бергманн приводит опыт авиакомпании United Airlines, которая предлагает клиентам в своём мобильном приложении игры Cleared to Land и Flight Simulator. В первой игроки выступают в роли авиадиспетчера, координируя посадку самолетов, а вторая имитирует тренажёр для пилотов. Подобные игровые механики призваны повысить лояльность клиентов и укрепить имидж компании.
Другой пример — сотрудничество производителя игрушек Hasbro с разработчиком MobilityWare. Совместно они выпустили игру Monopoly Solitaire, которая через год после запуска позволила вдвое превысить плановые показатели по выручке. Проект также дал Hasbro ценную информацию о своей целевой аудитории: её представители обладают предпринимательским складом ума и ценят наставничество.
Таким образом, в основе эффективной геймификации лежит глубокое понимание аудитории. Предоставление запоминающегося игрового опыта позволяет не только привлечь внимание потребителей, но и обеспечить их регулярное возвращение к продукту или бренду.
*Meta, владеющая Instagram, Facebook, Threads и WhatsApp, признана в России экстремистской организацией и запрещена.