Эпидемия гринвошинга Как бренды нас обманывают?

В последние годы «зелёная мода» стала не просто трендом, а настоящим вызовом для всей индустрии. От переработанных материалов до винтажных находок — бренды стремятся привлечь внимание покупателей к экологичным решениям. Но действительно ли мы платим за заботу о планете, или это всего лишь игра на чувствах потребителей? Косарь рассказывает, как «устойчивая» мода меняет наше представление о покупке одежды.

За экологию ли?

Организация Earthsight опубликовала 11 апреля 2024 года расследование Fashion Crimes, напрямую связав H&M и Zara с незаконными вырубками уникальных лесов бразильского региона Серрадо, где для выращивания хлопка уничтожаются экосистемы с исчезающими видами животных и применяется насильственный захват земель. 

В ноябре 2025 года открытие первого бутика Shein в Париже спровоцировало протесты экоактивистов, которые обвинили бренд в поощрении гиперпотребления и огромном углеродном следе из-за глобальных перевозок, что прямо противоречит его заявлениям об экологичности. 

Все эти случаи наглядно показали разрыв между ESG-заявлениями брендов и реальным негативным воздействием на климат и природу. Ещё в 2024 году 54% покупателей предпочитали переплачивать за товары, произведённые с учётом принципов устойчивого развития. Но нашлись те бренды и производители, которые решили прикрыться «зелёной модой».

Что такое гринвошинг и как его отличить от «зелёной моды»? 

Гринвошинг (от англ. greenwashing, или «зелёный камуфляж») — это маркетинговая уловка, при которой компания позиционирует свою продукцию или деятельность как экологичную, не имея на то достаточных оснований. Проще говоря, это обман потребителей с целью улучшить имидж и повысить продажи.

Существуют «Семь грехов гринвошинга» (список наиболее распространённых видов введения потребителя в заблуждение, разработанный маркетинговой и экологической консалтинговой компанией TerraChoice в 2007 году):

1. Грех скрытого компромисса — акцент на одном «зелёном» качестве при игнорировании серьёзных экологических проблем. Бренд может запускать коллекцию из органического хлопка и делать на этом акцент в рекламе, но умалчивать, что ткань окрашена токсичными красителями.
2. Грех бездоказательности — заявления, которые невозможно проверить. Классический случай — компания указывает на сайте, что использует только устойчивые материалы, однако не предоставляет данные о составе ткани, сертификатах или источниках сырья.
3. Грех расплывчатости — использование общих, неопределённых формулировок вроде надписи на этикетке «эко-дружелюбный материал», «полностью натуральный» и т.д. Подобные выражения не позволяют оценить реальное воздействие на окружающую среду. 
4. Грех поклонения ложным ярлыкам — бренды могут применять вымышленные или самоприсвоенные знаки, не имеющие отношения к общепринятым стандартам: дается логотип без ссылки на независимую аккредитацию.
5. Грех несоответствия — правдивое, но бесполезное утверждение. Часто встречается заявление о том, что товар не содержит определённого вредного вещества, хотя его использование и так запрещено законом.
6. Грех меньшего из двух зол — продвижение продукта, который чуть «зеленее» аналогов, но всё равно наносит вред. Таким продуктом может быть футболка из органического хлопка, которая носится два раза и выбрасывается, тем самым поддерживая модель fast fashion.
7. Грех лжи — откровенно ложные заявления. Производитель утверждает, что вся коллекция состоит из 100% переработанных материалов, хотя на деле лишь один товар содержит переработанные волокна.

Российское объединение «Совет по профилактике гринвошинга» в 2024 году разработало критерии, чтобы оценить достоверность экологических заявлений брендов. По мнению экспертов, маркетинговая коммуникация должна соответствовать трём принципам:  

1. Надёжность — используются подтверждённые и достоверные данные;
2. Актуальность — оценивается экологическое воздействие на всех этапах жизненного цикла продукта;
3. Ясность — применяются точные формулировки и общепринятая терминология, понятная всем сторонам.

А «зелёная мода» — это про что?

Всё чаще на неделях моды бренды и дизайнеры привлекают внимание зрителей к «зелёной моде». Особый акцент делается на использовании переработанных или же более предпочтительных с экологической точки зрения материалов. А в модные тренды активно внедряется винтаж, что позволяет повторно использовать старые вещи и одновременно выглядеть стильно. 

Такая стратегия активно используется брендами — от люкса (Gucci, Burberry) до масс-маркета (H&M, Zara) — для привлечения потенциальных покупателей. Вместе с изменением потребительских привычек «зелёная мода» предполагает трансформацию традиционной модели fast fashion, основанной на коротких производственных циклах и использовании дешёвых синтетических материалов. Взамен бренды заявляют о переходе к более устойчивым практикам, в частности к использованию переработанного сырья и снижению выбросов в атмосферу.

Тенденция «зелёной моды» набирает значительную популярность среди покупателей. Широко известна система second-hand, где люди покупают уже использованные вещи в хорошем состоянии. Это экономит деньги потребителей и соответствует правилам экологичного потребления. Однако мода пошла дальше, и теперь организуется программа third-hand, по которой каждый может передать вещи безвозмездно или же сдать их в аренду. Так одежда радует не только одного человека и поддерживает при этом тренд на «устойчивую» моду.

Почему «зеленая» одежда дороже?

Если вы хоть раз видели футболку с биркой eco / conscious / sustainable и ценником в полтора раза выше обычного, вам не показалось. «Зелёная мода» почти всегда дороже, и в среднем — на 10–30%, а иногда и на все 50%. Часто создаётся впечатление, что эта надбавка напрямую связана со «спасением планеты». В действительности структура цены устроена куда сложнее: экологичные материалы обходятся дороже, небольшие партии не дают эффекта масштаба, а сертификация товаров повышает издержки. Однако основная часть дополнительной стоимости не превращается в кратный рост доходов фермеров или швей.

В стандартной цепочке модной индустрии производитель работает с относительно низкой рентабельностью — как правило, 10–20% операционной маржи. Бренд увеличивает закупочную цену в 2–2,5 раза, после чего розничный ритейл добавляет ещё около 60% наценки к отпускной цене. В итоге «зелёная» футболка за 6 тысяч рублей отличается от обычной за 3 тысячи не тем, что кто-то стал жить лучше, а тем, что бренд стал выглядеть социально ответственнее.

Есть ли вообще «экологичные» бизнес-модели?

Ресейл, аренда одежды и апсайклинг (восстановление и преобразование непроданных или повреждённых товаров в новые) за последние годы перестали быть нишевыми инициативами отдельных брендов — они сформировались в самостоятельные сегменты рынка одежды. Наиболее зрелым направлением сегодня считается рынок ресейла. По оценкам отраслевых консультантов, его доля составляет 7–8% мирового рынка одежды и к 2027 году может достичь 11–12%. Крупные бренды активно интегрируют ресейл-платформы не как тренд, а как часть бизнес-стратегии — чтобы снизить списания и удержать клиентов.

Рынок аренды одежды демонстрирует растущую популярность, в том числе в онлайн-сегменте, однако остаётся финансово уязвимым. Международные обзоры указывают на высокие затраты на логистику и чистку, что делает аренду скорее дополнительным сервисом и маркетинговым инструментом, нежели самостоятельным источником прибыли.

Одним из наиболее экономически рациональных направлений циркулярной моды, по мнению экспертов, является апсайклинг. Он продлевает жизненный цикл одежды и снижает объёмы утилизации. По отраслевым оценкам, сегмент восстановленных и преобразованных товаров продемонстрировал стабильный рост в 2022–2025 годах. Это указывает на формирование устойчивого спроса на использование бизнес-модели.

Однако даже бренды, традиционно ассоциируемые с устойчивой модой, сталкиваются с рыночными ограничениями. Так, Stella McCartney (один из пионеров eco-fashion) зафиксировал снижение продаж в 2024–2025 годах. Это показатель того, что экологичность сама по себе больше не гарантирует коммерческий успех и конкурентное преимущество. Сегодня экологичность перестала быть идеологией. Устойчивые модели существуют — но только те, которые решают реальные экономические задачи в масштабах крупного рынка, а не просто украшают имидж компании.