Поиск себя. Дышит ли еще российский фешн-рынок?

Поиск национальной идентичности — один из макротрендов современного российского рынка моды. Акцент в нем смещается на локальную культуру России и ее регионов. Что же делает этот стиль таким привлекательным для модной индустрии? «Косарь» продолжает осмыслять национальный колорит в отечественной индустрии моды и дизайна. 

Кокошник всему голова

Заметный интерес к предметам такого творчества проявляет аудитория российских брендов. Например, высоким спросом пользуются кокошники. Конечно же, не те, что носят царевны из сказок. Современные головные уборы гораздо лаконичнее и практичнее. Высокая популярность кокошников отразилась на продажах внутри российских маркетплейсов Wildberries и Ozon. В 2025 количество купленных единиц выросло больше чем в два раза по сравнению с прошлым годом. На втором и третьем местах — платки и платья в русском стиле. 

Тренд с глубокими корнями

Сегодня в России наблюдается большое количество продуктов креативных индустрий, тесно связанных с традициями страны. Одни существуют веками — народная роспись, кружева, национальные блюда. Другие только начинают свое развитие. Локальные модные бренды активнее выходят на большой рынок, а дизайнеры из регионов все чаще используют местные традиционные мотивы в своей продукции. Адаптация исконно русского стиля под современные реалии — одно из направлений современной отечественной индустрии моды. 

«Сейчас во всем мире идет тренд на патриотичность. И мода всего лишь отражает то, что происходит в обществе. Кокошник показывает, что человек хочет поделиться своими корнями, своей культурой», — объясняет историк моды Эка Чохури.

Особое влияние на это оказывает растущий интерес к внутреннему туризму, на что малые и средние бизнесы в сфере народных художественных промыслов (НХП) активно реагируют. Желание россиян путешествовать по стране формулирует тренды рынка и закрепляет интерес к развитию культурного кода России и национальной идентичности ее регионов. 

«За последние несколько лет условия для развития бизнеса в сфере НХП значительно улучшились: увеличились поток внутреннего туризма, интерес к регионам, национальным культурам. Благодаря изменениям в законодательстве формируются комфортные условия: закрепляются направления развития креативных индустрий, расширяются меры поддержки компаний в сфере НХП, мастера теперь могут регистрироваться в качестве самозанятых, получая соответствующие преференции», — подтверждает заместитель министра экономического развития РФ Татьяна Илюшникова.

Заграничные модники и модницы

Отечественные бренды одежды и аксессуаров отмечают, что русский стиль пользуется большой популярностью у иностранцев. После резкого снижения спроса в 2022 году заказы начали расти. Сейчас доставка из России реализуется в США, Японию, Францию, Израиль и другие страны. Отправляют и кокошники, и одежду с кириллицей, и изделия с хохломой. Зарубежных модников привлекает нестандартность дизайна, поэтому они охотно приобретают вещи, отсылающие к русскому фольклору. 

Российские дизайнеры стараются реагировать на запросы из-за рубежа. Например, Антон Лисин стал одним из первых отечественных представителей индустрии моды, чьи коллекции продавались в Opening Ceremony — американском концептуальном магазине с продукцией иностранных дизайнеров. Бренд Антона несколько лет был представлен в концепт-сторах Японии. Его одежда вдохновлена эстетикой русской глубинки. Он рос в деревне, так что мрачная атмосфера деревень — основа его коллекций. Примечательно, что, называя бренд своим именем и фамилией, он специально оставил русское написание.

«Для меня странно, что многие российские бренды представляют себя как западные компании, как будто бы из Нью-Йорка или Парижа. Мне же изначально хотелось, чтобы люди сразу понимали — моя одежда сделана в России», — поясняет Лисин.

Спрос на российские товары за рубежом не прекращает расти. Как отмечают деятели модной индустрии, начиная с 2022 года, перспективными направлениями для экспорта остаются Азия и Ближний Восток. Дубай и Шанхай стали основными точками роста для отечественных брендов. По мнению директора Института искусств РГУ им. А.Н.Косыгина Ольги Ковалевов, высокий спрос на люксовые и эксклюзивные коллекции позволяет компенсировать потери на западных рынках. Основные покупатели — состоятельные клиенты из ОАЭ, Саудовской Аравии и Китая. Кроме того, высокий спрос вызван высокой концентрацией русскоговорящего населения в этих странах.

По данным российской консалтинговой компании CORE.XP, в 2025 году более 20 отечественных брендов одежды и обуви полностью прекратили работу, а выручка крупнейшего российского ритейлера одежды «Глория Джинс» уменьшилась почти в три раза в 2025 году. Но массово компенсировать эти потери за счет экспорта пока не получается: большая доля поставок уходит не в премиальные сегменты ОАЭ и Китая, а в Казахстан, куда в 2025 году российской продукции было экспортировано почти на миллиард долларов.

Что нас ждет на фешн-рынке?

По данным аналитиков, объем российского рынка одежды, обуви и аксессуаров в 2025 году составил около 4,45 триллиона рублей, что на 7% больше по сравнению с позапрошлым годом. Однако рост оказался инфляционным — количество покупок снизилось на 11%. Причина в том, что люди выбирают вещи осознаннее, дольше носят старое и реже посещают торговые центры.

При этом спрос на бренды, в том числе зарубежные, значительно снижается — уже наблюдается кризис доверия к люксу, а 70% потребителей сознательно выбирают локальные бренды. Согласно прогнозу Минэкономразвития, рост оборота розничной торговли одежды и обуви в 2026 году составит лишь 1,1% — рынок входит в фазу стагнации. Ритейлерам же стоит направить ресурсы в оптимизацию ассортимента, а не работать над расширением брендов.