Как живет рекламный бизнес в России?

23 октября в России отмечается День работника рекламы. В связи с этим «Косарь» рассказывает, что происходит на рекламном рынке последние годы: какой у него объем и какие тренды превалируют. 

Рекламный рынок показывает стабильный рост с момента своего появления в российской экономике. Единственная просадка объемов рынка произошла в 2008-2009: сокращение с 257,2 до 186,4 млрд. руб. Это было связано, скорее всего, с мировым экономическим кризисом в 2008 году.  На удивление, на объемы рынка почти не повлияли даже события 2022 года и их последствия. Хотя, конечно, рекламному рынку, который только-только оправился от пандемии, пришлось столкнулся с новыми вызовами. 

С одной стороны, эти изменения коснулись состава и активности рекламодателей, рекламных агентств, рекламных площадок, рекламируемых товаров и услуг, исследовательских компаний. С другой – эти изменения одновременно сопровождаются значительным сокращением объемов рекламного инвентаря и падением платежеспособного спроса из-за ухода части крупных рекламодателей, рекордными цифрами роста рекламных показателей у части крупнейших игроков рынка и катастрофической ситуацией для части других игроков, разнонаправленным движением цен на рекламу в разных сегментах и подсегментах. 

Однако 2023 год, несмотря на все проблемы, с которыми индустрия столкнулся, оказался самым успешным за последние полтора десятка лет для отечественного рекламного рынка. Суммарный объем рекламы во всех основных сегментах ее распространения – видео, аудио, издательский бизнес, наружная реклама и интернет-сервисы – в 2023 году составил почти 731 млрд руб., что на 30% больше, чем годом ранее. Такие данные представили в Ассоциации коммуникационных агентств России.

Также за 2023 год наметились новые тренды, некоторые из которых появились в качестве реакции рынка на ограничения, появившиеся после 2022 года:

• Постепенный переход части рекламного рынка в Telegram. В 2022 году в России были запрещены социальные сети, имевшие важное значение для продвижения товаров и услуг. В связи с этим брендам приходится перестраивать медиапланирование и находить новые каналы коммуникации с целевой аудиторией.
• Реклама на маркетплейсах. Маркетплейсы и приложения все активнее используют в качестве рекламных площадок. Крупные ритейлеры, агрегаторы и маркетплейсы переходят от простого размещения товаров к созданию собственных ритейл-медиа, где размещают рекламу брендов. Форматы рекламы варьируются от простых баннеров до сторис, статей и обзоров
• Нативность из-за закона о маркировке рекламы. Нативная реклама — вариант продвижения, при котором маркировка может быть, но она не так отталкивает. При создании такого продукта от агентств и брендов потребуется больше креативности и знания своей аудитории.
• Нейросети. Они могут использоваться в персонализации рекламы, прогнозировании спроса, автоматизировании коммуникаций и т.д.
• Data driven маркетинг. Компании стараются накопить как можно больше данных о своих клиентах, чтобы в дальнейшем эффективнее и более персонализировано запускать на них ремаркетинговые кампании.

Эти тренды отражаются и в кампаниях тройки лидеров рекламных агентств — Mera, Media Instinct и «СберМаркетинг» (согласно рейтингу Sostav по итогам 2023 года). Первая тройка осуществила закупки рекламы на телевидении, радио, в печатных СМИ, наружной рекламе и интернете на 122,2 млрд руб. 

Кейс Media Instinct: как продлить «Черную пятницу»

Главный сезон распродаж — «11.11» и «Черная пятница» — в 2023 году на Ozon длился почти 1,5 месяца вместо нескольких дней. Продленные осенние распродажи — новый мировой тренд, который отвечает на запросы аудитории: покупать в комфортном темпе без спешки.  

Банк ВТБ решил сделать покупки в период длительных акций и скидок проще и выгоднее и предложил клиентам маркетплейса свой кредитный продукт с улучшенными условиями. Промо запустили за две недели до старта распродажи «11.11». Для размещения использовали медийную рекламу Ozon. 

Результаты. За 23 дня кампании получили следующие результаты, которые выше значений по кампании с аналогичным периодом размещения: охвачено более 19 млн. пользователей; средний CTR (соотношение числа кликов к числу показов)  — 0,1% (+20% к среднему по рекламным кампаниям); средний CR (доля пользователей, совершивших целевое действие) — 0,5% (+60% к среднему); PI (конверсия из кликнувших) по кампании составил 56%.

Кейс Mera: как данные о пробках помогли сделать рекламу эффективнее

Команда «Яндекса» и Mera использовала данные «Яндекс Карт» о загруженности дорог, чтобы повысить эффективность адресной программы размещения в Москве и Санкт-Петербурге. 

Идея заключалась в том, что эксперты проанализируют дорожный трафик: посчитают количество и скорость проездов на разных участках дорог в разное время и выделят качественные участки. Размещение на рекламных щитах в зонах, где средняя скорость проезда менее 10 км/ч, увеличит время просмотра и повысит эффективность за счет снижения стоимости контакта.

Специалисты агентства Mera собрали несколько адресных программ для Москвы и Санкт-Петербурга с координатами рекламных сторон. Далее аналитики команды «Алисы и Умных устройств» с помощью API «Яндекс Карт» рассчитали загруженность дорог (количество и скорость проездов), среднее и суммарное время контакта. На основе полученных данных аналитики вывели качественную метрику — видимость рекламы. На участках с медленными проездами контакт с рекламой более продолжительный, то есть его качество выше.

Результаты. Изменение подхода к планированию наружной рекламы принесло на 64% больше качественных контактов в Москве и на 17% в Санкт-Петербурге, при этом число поверхностей и бюджет остались прежними. Размещение креативов на наиболее заметных для аудитории щитах позволило не только увеличить длительность контакта с рекламным сообщением, но и снизить стоимость качественного просмотра на 30% в Москве и на 15% в Санкт-Петербурге. 

Кейс «СберМаркетинга»: как ИИ-технологии воплотили мечты людей

В начале марта 2024 года в Сочи прошёл Всемирный фестиваль молодёжи. Генеральный партнёр мероприятия «Сбер» совместно с командами центра технологий «Метавёрса» «Сбера» и Event Lab  «СберМаркетинга» выступил с креативным решением и интеграциями на базе ИИ-технологий.

Первыми после регистрации посетителей «Технопарка Сбера» встречали две интерактивные скульптуры матрёшек. Каждому из гостей предлагалось с помощью тач-панели с интегрированной нейросетью «Сбера» Kandinsky подобрать для кукол кастомный наряд-проекцию по мотивам картин известных русских художников.

После зоны с интерактивными матрёшками гости попадали в главный зал с куполом, на котором транслировалось аудиовизуальное шоу. По окончании шоу фокус внимания перемещался на стенды с ИИ-аватарами великих русских писателей: А. С. Пушкина, Л. Н. Толстого, Ф. М. Достоевского. Общение с цифровыми двойниками писателей происходило на русском и английском языках при помощи нейросетевой модели GigaChat.

Команда проекта создала две открытые метаплощадки, доступные в браузере.

1. Метавселенная фестиваля, где каждый пользователь выбирал себе аватар, отправлялся в космическое путешествие, а после возвращения и приземления в Сочи проходил квиз на знание творчества А. С. Пушкина. Во время шутливого интерактива диджитал-двойник поэта предлагал угадать, кто написал ту или иную строчку — он сам или GigaChat.
2. Виртуальное пространство на базе технологии Web3D для трансляции концертов и торжественных выступлений на большом экране. Здесь посетители не только следили за программой на сцене, но и активно проходили онлайн-квесты.

На церемонии открытия фестиваля в  качестве фона команда проекта при помощи нейросети Kandinsky сгенерировала брендированный ролик. Он транслировался на экранах сцены и в метавселенной во время выступления Полины Гагариной.  Ежедневно на главной сцене выступала команда танцоров на фоне мультимедийного контента от Kandinsky. Также организаторы провели танцевальный флешмоб, в котором движения на большом экране генерировала нейросеть. 

Также в приложение фестиваля и можно было найти раздел «Мечты», где на основе индивидуальных интересов и предпочтений Kandinsky создавал мультимедийную визуализацию. 

Результаты. 47,1 тыс. уникальных пользователей из разных стран посетили метапространства. 13 738 гостей увидели визуализацию своих мечт в приложении «Мечты». Более 10 тыс. зрителей приняли участие в ежедневном танцевальном шоу на главной сцене. 5 231 человек посмотрел купольное световое шоу в павильоне «Технопарк Сбера». 3,98 тыс. пользователей скачали кастомные открытки с матрёшками.