Spotify выпустил свой ежегодный большой отчёт «Культура будущего». На 22 слайдах — о последних тенденциях потребительского поведения поколения Z в цифрах и рекомендации для продвижения брендов. «Косарь» рассказывает о главных тезисах.
Отчёт Culture Next за 2024 год сформирован на основании результатов опроса, в котором приняли участие 7700 человек из сегмента Gen Z (в возрасте от 15 до 24 лет) и миллениалов (в возрасте от 25 до 40 лет). Участие в опросе принимали респонденты из Австралии и Новой Зеландии, Бразилии, Канады, Франции, Германии, Индии, Индонезии, Италии, Японии, Мексики, Филиппин, Сингапура, Испании, Великобритании и США.
Зумеры спасаются от одиночества подкастами и концертами
Респонденты-зумеры сообщили, что они жаждут общения больше, чем когда-либо. Авторы отчёта заявили, что «дум-скроллинг», способствует появлению чувства одиночества. 61% представителей поколения Z заявили, что сейчас люди гораздо более одиноки, чем 10 лет назад.
Для борьбы с чувством одиночества зумеры ходят на концерты и смотрят видеоподкасты. 74% опрошенных представителей поколения Z сказали, что посещали концерты или живые выступления в прошлом году. Зумеры также проявляют повышенный интерес к подкастам, особенно в видеоформате. За первые 5 месяцев 2024 года они просмотрели 2,9 миллиарда минут видеоподкастов — на 58% больше, чем в прошлом году.
Зумеры предпочитают подкасты не только на тему поп-культуры, но и на тему религии и духовности (рост на 85% в годовом исчислении), бизнеса и технологий (+53%), управления (+45%) и истории (+39%). С ростом популярности такого формата 37% представителей поколения сообщили, что посещали прямые эфиры или записи подкастов. 36% представителей поколения Z также сообщили, что посещали вечеринки по случаю выходов новых эпизодов видеоподкастов. Теперь прослушивание последних выпусков популярных аудиопродуктов дает почти такой же культурный опыт, как просмотр новых серий мейнстримных телешоу, утверждают составители отчёта.
Рекомендации для брендов от Spotify
Авторы отметили, что бренды могут повысить свою ценность, организуя или спонсируя живые концерты и мероприятия для поколения Z с участием их любимых музыкальных исполнителей и ведущих подкастов. 49% зумеров заявили, что «бренд, спонсирующий живые музыкальные мероприятия или концерты, повысит вероятность того, что они купят продукцию этой марки в будущем».
Многие представители поколения Z использует музыку как некий «саундтрек» к их жизни, который позволяет более чувственно прожить те или иные важные моменты. В отчете брендам рекомендуется составлять плейлисты под определенное настроение или событие. «Бренды, которые создают плейлисты для определенного настроения и моментов, кажутся мне более созвучными моей жизни»,— говорят зумеры.
Брендам также стоит использовать музыку как средство своего продвижения. «Для них важно быть частью культуры и работать с такими партнёрами, как Spotify, которых поколение Z считает своими ежедневными спутниками, — сказала Грейс Као, глава отдела глобального бизнес-маркетинга в Spotify. — Это не просто следование тенденциям, а по-настоящему глубокое понимание того, как разные сообщества и субкультуры взаимодействуют друг с другом».
Не обошлось без ИИ
Также в отчете подчеркнули значимость работы ИИ в собственно Spotify и рассказали о том, какое мнение о его работе сложилось у зумеров. Недавно музыкальный стриминг ввел инструмент под названием DJ, который на основании предыдущего пользовательского выбора самостоятельно подбирает треки для прослушивания. Число зумеров, которые используют эту функцию, выросло на 34% в годовом исчислении. Кроме того, 79% представителей поколения Z отметили, что ИИ помогает им чувствовать себя исключительными, так как музыка подобрана специально для них.
К слову, в выпущенном ранее отчете японского рекламно-коммуникационного холдинга Dentsu в качестве одного из трендов креативных индустрий также говорилось о важности ИИ для создания более индивидуального опыта использования тех или иных технологий. Однако зумеры также убеждены, что «искусственный интеллект должен использоваться для дополнения творческого потенциала человека, а не для его замены».
