Когда-то казалось, что TikTok — это неудержимый титан коротких видео, перевернувший правила игры в соцсетях. Но данные четвертого квартала 2024 года рисуют иную картину: доля времени американцев в TikTok упала с 34% до 29%, а YouTube Shorts и Facebook Reels* наращивают обороты, отвоевывая по 2% рынка. Пока одни платформы теряют аудиторию, другие — включая локальных игроков вроде российского VK Клипов — пытаются поймать волну, созданную шатким положением китайского гиганта. «Косарь» разбирается, на какие платформы уходят инфлюенсеры и их зрители.
TikTok начал сдавать свои лидирующие позиции как по капитализации, так и по аудитории. По стоимости компании его обгоняют YouTube, Instagram* и Facebook*, а по количеству активных пользователей среди соцсетей в 2024 он занял пятое место, уступив WhatsApp*, Instagram*, YouTube, Facebook*. Пик его популярности пришёлся на 2020 год, когда на фоне локдауна скачивания выросли на 39%. Прогнозы до 2029 года предсказывают замедление роста пользовательской базы, но не её спад.
Подпишитесь на Telegram-канал «Косаря». Не спамим: только важные новости креативной экономики
Угроза запрета TikTok в США уже повлияла на рынок: треть рекламодателей приостановили сотрудничество с блогерами платформы. В поисках альтернатив инфлюенсеры и зрители массово обращают внимание на YouTube Shorts и Instagram Reels, которые выигрывают за счёт интеграции с экосистемами длинного видео. Резервными площадками называют Pinterest Ideas, Snapchat и Facebook Reels, особенно для нишевых аудиторий. Эксперты отмечают, что гибридный формат — например, сочетание коротких роликов и традиционного контента — удерживает внимание пользователей, не позволяя им устать от однообразия.
Пока глобальные гиганты вроде Meta и Google борются за аудиторию TikTok, локальные игроки также предпринимают попытки занять пустующую нишу. Так, в России компания VK развивает аналогичную TikTok видеоплатформу – VK Клипы – по заверениям холдинга «самая популярная платформа коротких вертикальных видео». У VK Клипов более 1 миллиона скачиваний в GooglePlay, а у ВКонтакте – более 100 миллионов. В ОК и Дзене посты и длинные ролики также соседствуют с короткими видео.
В России есть и другие альтернативы TikTok, практически идентичные по функционалу, например, сингапурский Likee или отечественный Yappy (входит в холдинг «Газпром-медиа»). Российские видеоплатформы не завоевали такой же популярности, как TikTok или Likee. В GooglePlay у китайской соцсети больше одного миллиарда скачиваний, а у сингапурской в два раза меньше – более пятисот миллионов, но всё равно это в десятки раз больше, чем у Yappy (>10 миллионов скачиваний). При этом даже маркетплейсы вроде Wildberries и Ozon экспериментируют с вертикальным форматом, внедряя ленты отзывов со свайпом, а Яндекс.Музыка использует короткие клипы в плеере.
Парадоксально, но в России, несмотря на ограничения, TikTok демонстрирует хорошие показатели: страна лидирует по росту загрузок приложения в GooglePlay в IV квартале 2024 года по сравнению с предыдущим периодом. На февраль 2025 года Россия занимает седьмое место в мире по количеству пользователей TikTok в разных странах. Снижение числа авторов компенсируется возросшей активностью оставшихся блогеров.
*принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России