Люксу придется играть вдолгую Почему индустрия роскоши начала терять прибыль?

За последние пять лет индустрия роскоши демонстрировала устойчивый рост цен на люксовые товары. В период с 2019 по 2023 год сектор достиг совокупного годового темпа роста в 5%, чему способствовал высокий спрос на модную одежду, обувь и другие премиальные продукты. Ведущие мировые бренды устанавливали новые рекорды по прибыли. Около 80% этого роста было обеспечено за счёт увеличения цен, а не объёмов продаж, отмечают авторы отчета The state of fashion luxury (BoF Insights x McKinsey).

Тем не менее к 2025 году рынок люксовых товаров столкнулся со снижением темпов роста, что затронуло даже крупнейших игроков отрасли. Хотя развивающиеся регионы, такие как Ближний Восток и Индия, демонстрируют потенциал для развития, ключевые рынки Китая и Европы могут показать противоположные тенденции. Эксперты впервые с 2016 года (исключая 2020-й) прогнозируют замедление годового роста объёма продаж в секторе: в период с 2025 по 2027 годы этот показатель может составить всего 1–3%. Редакция «Косаря» выяснила, что послужило причиной для таких изменений рынка. 

Удержать клиента стало сложнее

Повышение цен оказывает негативное влияние на спрос среди потребителей, ориентированных на роскошь. При этом клиентская база в этом сегменте становится все более разнородной — брендам важно как привлекать молодых клиентов, так и поддерживать интерес старшего поколения. Помимо этого, эксперты подчеркивают, что клиенты всех возрастных групп всё чаще стремятся получить не просто люксовые товары, но и «ощущение роскошной жизни», будь то эксклюзивные путешествия или услуги премиум-класса в области здравоохранения. Это вынуждает игроков рынка пересматривать свои стратегии работы с клиентами, чтобы превзойти ожидания.

Потеря эксклюзивности

Некоторые проблемы индустрия роскоши создала себе самостоятельно. Стремительный рост сектора за последние пять лет привел к перенасыщению рынка, и многие бренды утратили свою эксклюзивность, креативность и мастерство, которые всегда были фундаментом отрасли. 

Кроме того, несмотря на постоянное повышение цен брендами, далеко не все компании смогли адаптировать свои маркетинговые стратегии и цепи поставок, что поставило под сомнение их обещания перед клиентами. Даже те бренды, которые продолжали активно развиваться в последние несколько лет, столкнулись с повышенным давлением, так как потребители начали сомневаться в гарантиях роскошных товаров — безупречном качестве продукции и индивидуальном подходе.

Игра вдолгую

Эксперты прогнозируют, что с 2025 по 2027 год темпы роста прибыли в индустрии люкса будут замедляться и составят всего 1-3% ежегодно. Лидерам рынка роскоши потребуется провести комплексную перезагрузку и сосредоточиться на долгосрочной стратегии, а не полагаться на повышение стоимости своей продукции для решения текущих проблем.

Эксперты определили и другие необходимые шаги, которым должны последовать люксовые бренды, чтобы остаться на плаву: 

• Расширять инвестиции в смежные направления роскоши, такие как путешествия или гостиничный бизнес, для укрепления доверия клиентов и соответствия их ожиданиям.
• Проанализировать ценности целевой аудитории и установить приоритеты для клиентов, чтобы предложить уникальный продукт, включающий не только сами товары, но и коммуникационную стратегию, а также ценовую политику.
• Инвестировать в технологии, искусственный интеллект и аналитику данных, чтобы получать ценные сведения о клиентах, улучшать персонализацию их опыта и принимать обоснованные управленческие решения.
• Развивать уникальные продукты, соответствующие высоким стандартам качества и требованиям люксового сегмента.
• Внедрять современные подходы в управлении цепочками поставок и производством, включая вертикальную интеграцию.
• Устранять нехватку квалифицированных кадров, привлекая и удерживая лучших специалистов на ключевых позициях. Важно создавать корпоративную культуру, стимулирующую высокую производительность.