Компания Inditex, покинувшая российский рынок в 2022 году, подала заявки на регистрацию восьми новых товарных знаков — от Zara Origins до Stradivarius Str teen. Эксперты видят в этом сигнал: глобальные бренды либо «прощупывают почву» для возвращения, либо страхуют свои позиции на будущее. Однако путь назад усложняют окрепшие российские игроки и меняющиеся запросы аудитории. Сможет ли Zara и другие вернуть былые позиции в условиях жёсткой конкуренции с локальными марками, или эра иностранного доминирования в российском ритейле останется в прошлом? Об этом «Косарю» рассказали представители индустрии и эксперты.
Прощупывают почву
Основатель Института развития индустрии моды Beinopen Алексей Баженов связывает активность Inditex с несколькими возможными причинами: «Такая реакция глобальных марок, вероятно, вызвана приглашением вернуться со стороны местных торговых центров. Еще один вариант — они заранее страхуются, хотят защитить свои бренды, чтобы возвратиться, допустим, через 10 лет. Чтобы никто другой не занял нишу и не забрал их марки. Возможно, они выкупят тот же MAAG, это было бы логично. Сейчас мы не можем с уверенностью сказать, что они придут, но, безусловно, они прощупывают почву».
Подпишитесь на Telegram-канал «Косаря». Не спамим: только важные новости креативной экономики
Баженов отметил, что зарубежные бренды осознают огромный потенциал российского рынка, иначе они не стали бы предпринимать шаги по удержанию своих активов. Однако он подчеркнул, что, по мнению некоторых экспертов, не все бренды готовы к возвращению.
Вернутся ли бренды?
Руководитель аналитической группы «РБК Исследования рынков» Инга Микаелян считает, что повторный выход иностранных fashion-брендов возможен, но сопряжен с серьезными трудностями. Она отметила, что значительная часть торговых площадей уже занята российскими игроками, которые укрепили свои позиции, развивая ассортимент и повышая узнаваемость брендов. По ее мнению, международным компаниям потребуется немало времени, чтобы вернуть прежний уровень продаж и восстановить сеть магазинов. Играет роль и специфика работы глобальных брендов:
«Международные операторы при выстраивании ассортиментного предложения ориентируются на крупные рынки сбыта, в частности на Азию и в целом на Запад, где другие климатические условия, культура и конституция покупателей. Поэтому будет ли одежда иностранных брендов на первых порах столь же интересна россиянам, как и ранее, большой вопрос. В этом заключается конкурентное преимуществ локальных брендов, которые ориентированы исключительно на российских покупателей, учитывают их особенности фигуры, культурный код, и в этом плане близки и понятны своей целевой аудитории»,— объяснила эксперт.
Опрос «РБК Исследования рынков», проведенный в марте 2025 года, подтвердил этот тренд: 46,8% россиян предпочитают отечественные бренды, тогда как европейские и китайские выбирают 26,9% и 20,3% респондентов соответственно.
В то же время эксперты НИУ ВШЭ считают, что российские покупатели перешли на отечественные бренды вынужденно и будут рады возвращению иностранных марок, к которым привыкли. По мнению Екатерины Гаршениной, ведущего эксперта Центра стратегий и программ Института статистических исследований и экономики знаний (ИСИЭЗ) НИУ ВШЭ, факторами лояльности к международным брендам остаются привлекательное соотношение цены и качества для масс-маркета, высокие стандарты пошива и имидж брендов премиального сегмента.
Специалисты предполагают, что возвращение иностранных брендов вполне реально, поскольку они уже завоевали известность и смогут быстро восстановить утраченные позиции, развивая, в том числе, новые каналы онлайн-продаж. Вопрос расширения торговых площадей в таких условиях является лишь делом времени.
Сергей Ревякин, директор Центра стратегий и программ ИСИЭЗ НИУ ВШЭ, подчеркнул, что «зарубежные бренды представляют собой профессиональные международные корпорации, которые умело ведут переговоры с торговыми центрами, заинтересовывая долгосрочной арендой и якорным статусом». Предположение о том, что все ниши уже заняты и иностранным компаниям придется довольствоваться малым, по мнению эксперта, вряд ли соответствует действительности.
Будет ли борьба зарубежного и российского ритейла?
Что касается работы отечественных брендов, то, как считает Алексей Баженов, они уже успели зарекомендовать себя на рынке. Он отметил, что местные компании получили доверие покупателей и активно развиваются, в том числе в сегменте fast fashion, что делает их конкурентами для таких гигантов, как Zara.
Эксперт подчеркнул, что в настоящее время основным трендом среди аудитории стал запрос на локальные бренды.
«Местные бренды продолжат появляться и будут составлять конкуренцию или коллаборировать с крупными зарубежными компаниями, поэтому локальные игроки смогут сохранить свое место на рынке»,— пояснил Баженов.
Тем не менее возвращение международных брендов неизбежно создаст условия для жесткой конкуренции. Слабые неузнаваемые бренды постепенно исчезнут с рынка и уступят место более успешным игрокам. Инга Микаелян добавила, что российские компании должны работать над ценообразованием, так как именно этот фактор может стать определяющим в борьбе с международными брендами.
Что делать локальным игрокам?
По мнению Алексея Баженова, локальным брендам необходимо объединяться в партнерские сети. «В чем сила зарубежного крупного бренда? Он достигает эффекта масштаба, выпуская модель тиражом в 3 тысячи экземпляров. А 50 локальных брендов смогут противостоять тому же Inditex, если они будут собраны в партнерскую сеть и смогут выстраивать гибкие цепочки. Они позволят быстро перегруппироваться и получать тот же эффект масштаба, работая с небольшими партиями»,— объясняет основатель Института развития индустрии моды Beinopen.
Ведущий эксперт центра стратегий и программ ИСИЭЗ НИУ ВШЭ Ольга Алексеева-Карневали также считает перспективной идею развития небольших брендов, в том числе за счет синергии в формате партнерской сети: «Таким образом мог бы сформироваться «пул» продуктов, из которых потом, в средне- или долгосрочной перспективе, могут выйти конкурентоспособные российские нишевые или отдельные премиальные бренды, которые могли бы завоевать себе место на российском и глобальном рынке».