Логотипы греются на трибунах Как и почему маркетинговые кампании брендов обращаются к болельщикам?

PepsiCo заключила многолетнее глобальное партнерство с «Формулой-1», выводя свои бренды — Sting Energy, Gatorade и Doritos — на передний план одного из самых быстрорастущих видов спорта в мире. Это не просто размещение логотипов на болидах, а стратегический шаг, призванный связать идентичность брендов со зрелищностью и эмоциями живого спорта. Решение принято в момент, когда другие корпорации также делают ставки на экспериментальный маркетинг в спортивной индустрии.

Финансовые условия не разглашаются, но масштаб амбициозен. Начиная с 2025 года, PepsiCo развернет активность на трассах, цифровые кампании и программы гостеприимства на нескольких этапах Формулы-1. Согласно контракту:

• Sting Energy (энергетики) станет официальным энергетическим напитком Формулы-1.
• Gatorade (изотонические напитки)  — официальным партнером спринтов.
• Doritos — официальным снеком Формулы-1.

Партнерство выгодно на волне подъема Формулы-1. Глобальная аудитория чемпионата растет, особенно среди поколений Z и миллениалов в США — во многом благодаря сериалу Netflix «Гонка за выживание». Эта новая фан-база молода, технологична и ждет от брендов большего, чем статичный логотип или ТВ-ролик.

«Это знаковое партнерство с “Формулой-1” представляет собой идеальное сочетание двух мировых лидеров, объединенных страстью к созданию уникального опыта для болельщиков, — заявил Юджин Виллемсен, генеральный директор PepsiCo по международным напиткам. — Глобальный охват и впечатляющий рост “Формулы-1” идеально соответствуют нашим амбициям по продвижению брендов, особенно Sting Energy, на мировой арене».

Сделка PepsiCo с F1 пополнила список недавних крупных маркетинговых альянсов, цель которых — превратить глобальную аудиторию болельщиков в лояльных потребителей.

Кто еще делает ставку на спорт?

• Mastercard на прошлой неделе продлил и расширил спонсорство Лиги чемпионов УЕФА, добавив цифровые активности для фанатов и геймифицированный контент-хаб перед финалом 2025 года.
• Netflix, по сообщениям, ведет переговоры с NBA о создании гибридных форматов: прямых трансляций и брендированных документальных сериалов.
• Anheuser-Busch также действует активно: Bud Light заключил партнерство с UFC, рассчитывая на более вовлеченную фанатскую базу и доступ к оффлайн событиям для восстановления позиций бренда. Как и PepsiCo, компания делает ставку на то, что связь со спортом — это не только узнаваемость, но и доверие.

Не просто зрелище — смена модели

Речь идет о новой маркетинговой парадигме, которую становится все труднее игнорировать. Она быстрая, интерактивная и создана для современных фанатов. Бренды не просто берут в долг интерес к спорту — они стремятся интегрироваться в связанные с ним ритуалы и эмоции.

Однако у этого сдвига есть риски. Экспериментальные стратегии ресурсоемки, их сложнее оценивать в реальном времени, и они уязвимы к непредсказуемости живого спорта. Неудачная активность или неверный месседж могут дать быстрый обратный эффект.

Актуально ли для России?

Несмотря на паузу в участии России во многих международных соревнованиях, тренд на глубокую интеграцию брендов в спортивный контекст сохраняет актуальность и на внутреннем рынке.

Исполнитель FEDUK совместно с музыкальным лейблом VK Records представил сингл «Выходи на лёд» к старту сезона Континентальной хоккейной лиги (КХЛ). Песня стала официальным треком чемпионата 2024/2025 и звучит на аренах КХЛ.

Okko и «Самокат» запустили совместный проект — джерси-пакет для футбольных фанатов. Он легко превращается в игровую майку. Дизайн вдохновлен Лигой чемпионов УЕФА, эксклюзивные трансляции которой идут в Okko. Фирменные цвета платформы (черничный) и сервиса доставки (коралловый) легли в основу дизайна, а слоган «ЛЧший футбол» обыгрывает аббревиатуру турнира.

«МегаФон» и Российский футбольный союз (РФС) запустили коллаборацию мерча (худи, футболки, шопперы) перед матчем Россия – Сербия. Получить его можно было через конкурсы РФС в соцсетях или фиджитал-игру «МегаФона» на стадионе «Динамо» в дни матчей сборной.