ГРИНЧвошинг атакует Как модные бренды подменяют устойчивость

Модные бренды всё чаще крадут доверие к устойчивости, деньги потребителей и время, которого у планеты почти не осталось. Совсем как в сказке, в которой Гринч украл Рождество. Индустрия внезапно стала «зелёной»: устойчивые коллекции, переработанные материалы, углеродно-нейтральная доставка — и всё это при прежних объёмах производства и десятках коллекций в год. Где же заканчивается настоящая экология и начинается ГРИНЧвошинг? «Косарь» разбирается, как отличить реальные изменения от маркетинговой стратегии.

Кто такой «гринч» в модной индустрии

ГРИНЧвошинг — это форма гринвошинга, при которой бренд продаёт экологию как образ, но системно ничего не меняет. Проще говоря: компания говорит про переработку, но продолжает штамповать миллионы вещей. Обещает «осознанность», но строит бизнес на перепроизводстве. Делает вид, что спасает планету, но при этом работает по тем же правилам: больше, дешевле, быстрее. И самое неприятное в гринчвошинге даже не ложь. Самое неприятное — последствия. Когда покупатель несколько раз платит дороже за «устойчивую коллекцию», а потом узнаёт, что это маркетинг, доверие неизбежно исчезает. А вместе с ним исчезает и мотивация поддерживать действительно экологичные бренды.

По данным Business Insider за 2019 год, производство fast fashion (быстрой моды) отвечает за 10% мировых выбросов углекислого газа в атмосферу. Также на индустрию приходится пятая часть по объему загрязнения водных ресурсов. При этом само производство продолжает расти. В итоге бренды крадут самое ценное – веру в то, что устойчивые изменения в принципе возможны.

Как бренды становятся гринчами

Гринвошинг редко выглядит как откровенная ложь. Чаще он работает тоньше — через манипуляции акцентами. Вот три самых распространённых приёма, благодаря которым бренды превращаются в «гринчей»:

1. Размытые формулировки

Самый безопасный для бренда способ казаться устойчивым — использовать правильные слова (eco, green, responsible, conscious). Но за словами часто не стоит ничего. Формулировка «экологичный материал» не говорит ни о выбросах CO₂, ни о расходе воды, ни о том, где шили одежду и сколько получали работники фабрик. Если бренд не показывает цифры, методологию и независимые подтверждения — это не экология, это реклама.

2. Одна «зелёная» коллекция вместо системы

Классика fast fashion: выпустить «устойчивую линейку», которая занимает микроскопическую часть ассортимента, но выглядит как глобальная трансформация. Организация Changing Markets Foundation в исследовании за 2021 год выяснила, что около 59% «зелёных» заявлений модных брендов вводят покупателей в заблуждение. То есть в большинстве случаев бренд говорит об устойчивости так, будто спасает планету, а в итоге просто делает новую витрину для продаж.

3. Манипуляции с материалами

Самая удобная ловушка для потребителя — заменить один «плохой» материал на другой, который попросту красиво звучит. Например, «веганская кожа» часто производится из полиуретана или полиэстера — это нефтепродукты, которые плохо перерабатываются и оставляют высокий углеродный след. Формально — без животных, фактически — пластик, который будет разлагаться десятилетиями. 

Шкала ГРИНЧвошинга: как мы проверяли бренды

Чтобы не спорить о вкусах, редакция «Косаря» сделала экспресс-чеклист — простой инструмент, который помогает быстро понять, реально ли бренд меняется или всего лишь рисует зелёный фасад:

• Материалы и сертификаты (GOTS, bluesign, OEKO-TEX);

• Прозрачность цепочки поставок;

• Масштаб устойчивости (коллекция или стратегия бизнеса);

• Условия труда и наблюдение за безопасностью производства;

• Отчёты и независимая проверка.

Каждый критерий оценивается от 0 до 2 баллов. Мы назвали их «гринчами». Чем больше гринчей — тем выше риск, что перед вами гринвошинг:

0–2 гринча — «ГРИН» (наблюдается системная устойчивость, доказательность, прозрачность);

3–5 — «на грани» (есть позитивные шаги, частичное соответствие, но требуется проверка);

6–10 — «ультра-гринч» (бренд демонстрирует высокий риск гринвошинга, не совершает реальные действия).

Кто есть кто: Patagonia, H&M и Shein

Для наглядности мы выбрали три бренда, которые в последние годы чаще всего упоминались в колонках новостей о «зеленой моде»:

1. Patagonia — 1 гринч (ГРИН)

Согласно официальным данным бренда Patagonia, 98% линейки Fall 2025 производится из переработанных материалов. Компания ставит перед собой цель достичь 100% показателя к 2027 году. С весны 2025 года новые модели выпускаются без преднамеренного использования ПФАС (полифторалкильных веществ, известных как «вечные химикаты»).

Реализация программы Worn Wear («надевай поношенное») поддерживает культуру ремонта и ресейла одежды среди аудитории, внимательно следящей за экологической повесткой. Программа дарит вещам вторую жизнь, а также снижает лишнее потребление природных ресурсов.

Среди прочего Patagonia придерживается стратегии социальной ответственности. Производитель утверждает, что более 90% фабрик сертифицированы по программе Fair Trade («Справедливая торговля»). Она гарантирует сотрудникам достойные условия труда и справедливую оплату, а платформа Footprint Chronicles обеспечивает прозрачность цепочки поставок.

По данным отчёта за 2024–2025 финансовый год (закончился 30 апреля 2025 года), общая выручка Patagonia составила $1,47 млрд. С 2023 по 2025 год продажи компании снизились на 6,3%, что отражает переориентацию на долгосрочные экологические цели, а не на краткосрочный рост выручки. Кроме того, 1% продаж компании выделяется на реализацию экологических проектов For the Planet. А в 2013 году Patagonia даже создала инвестиционный Фонд $20 Million & Change для поддержки стартапов, занимающихся устойчивым развитием в сферах продовольствия, воды и энергетики. Сейчас ключевая цель бренда — достичь углеродной нейтральности к 2040 году.

Почему не 0 гринчей: Patagonia продолжает производить отдельные категории вещей с использованием неэкологичных материалов, однако бренд не скрывает проблему и делает устойчивость частью инфраструктуры бизнеса.

2. H&M — 5 гринчей (на грани)

На бумаге H&M выглядит как компания, которая всерьёз готовится к устойчивому будущему, но, согласно отчёту компании, в 2024 году общий климатический вред от производства её одежды вырос на 3%. Причина в том, что H&M произвёл и продал больше одежды, чем планировалось. 

Есть вопросы и к сырью: H&M охотно гордится использованием «ответственного хлопка», но экологические расследования 2024 года показали, что часть поставок могла быть связана с вырубкой лесов в Бразилии. Ресейл и перепродажа тоже пока не выглядят как полноценная альтернатива.

Что касается ресейла, то он даёт всего около 0,6% выручки, то есть основная экономика H&M по-прежнему строится на продаже новых вещей, следует из отчета бренда за 2024 год. В действительности оказывается, что H&M умеет работать с репутационными рисками, отчётностью и «зелёными» проектами — сама же модель fast fashion остаётся неизменной.

3. Shein — 9 гринчей (ультра-гринч)

Shein — это ультра-fast fashion, доведённый до максимума. Если fast fashion работает быстро, то Shein работает с ускорением: тысячи новых товаров появляются ежедневно, цены минимальны, а покупка одежды превращается в импульсивный клик, который не требует ни денег, ни размышлений. Устойчивость в такой модели изначально выглядит едва ли возможной и осуществимой.

В 2024 году выбросы от производства текстиля у Shein составили около 26,2 млн тонн углекислого газа  — это на 23% больше, чем годом ранее. Компания использует ресейл и работает с deadstock («нераспроданными товарами»),  чтобы снизить вред экологии. Однако эти меры, как и инвестиции (33 млн долларов) в устойчивое развитие не компенсируют масштабы производства ~$38 млрд: Shein продолжает выпускать настолько много новой одежды, что общий уровень выбросов всё равно растёт. 

Кроме того, компания постоянно обвиняется в злоупотреблении зеленым «камуфляжем»: в 2025 году итальянский регулятор AGCM оштрафовал Shein на €1 млн за вводящие в заблуждение экологические заявления. Через несколько месяцев компании также пришлось удалить цели о net-zero выбросах к 2030 году из-за жалоб на гринвошинг. 

Наконец, у Shein есть экологические KPI, которые выполняются на практике, но проблема одноразового потребления никуда не делась. Если не сократить производство, показатели или обещания так и не смогут привести к снижению общего экологического вреда.

Можно ли зарабатывать, не будучи гринчем?

Короткий ответ — да, но не по модели fast fashion. «Зелёная мода» становится прибыльной там, где бренд продаёт не бесконечные новинки, а длительный жизненный цикл вещей.

Где сегодня деньги в «зелёной» моде:

• Ресейл: $197 млрд в 2023 → $350 млрд к 2028, отмечают «Ведомости»;

• Аренда (например, Rent the Runway — разовая аренда одежды и аксессуаров);

• Ремонт и сервисы продления жизни вещей (апсайкл-мастерские).

Эти модели не отменяют fast fashion, но предлагают альтернативную экономику: меньше объёмов — больше смысла и ценности.

Как не попасться на «зелёный» маркетинг?

Если бренд говорит об устойчивости и не показывает данные — это уже тревожный сигнал. Нами были разработаны четыре простых принципа, которые помогают разоблачать гринчвошинг:

1. Смотрите на цифры, а не на цвет. Сертификаты, отчёты, аудит важнее зелёного логотипа.
2. Не верьте одной устойчивой коллекции, если бренд выпускает десятки релизов в год.
3. Проверяйте материалы. «Веганская кожа» не всегда экологичнее — иногда это просто пластик с новым названием.
4. Задавайте вопросы. Где производят одежду? Есть ли аудит фабрик? Как бренд снижает выбросы? Растёт ли объём производства?
5. И главное — поддерживайте практики, которые реально сокращают перепроизводство, в частности ресейл, аренду, ремонт.

Так кого мы кормим?

Устойчивая мода отнюдь не сводится к зелёной бирке и сторис с листочками. Она должна честно говорить с потребителем о цене вещей, ответственности бизнеса и о том, кто платит за производство — деньгами, здоровьем и природой.

Пока одни бренды выстраивают устойчивость как часть системы, другие используют её в качестве маркетинговой маски. Именно поэтому гринчвошинг опасен: он не просто вводит в заблуждение, он убивает доверие к самой идее изменений. А дальше выбор за нами: подкармливать Гринча — или оставить его без подарков.