эксклюзив «Все привыкли доверять Nike и Adidas» Анастасия Деева — о том, как продвигать спортивный бренд с нуля

В 2022 году из России ушли многие зарубежные бренды одежды. Возникли проблемы и с онлайн-продажами на международных платформах: многие интернет-магазины отказались поставлять продукцию в страну. Эти обстоятельства стали толчком для открытия новых отечественных брендов. По словам директора по маркетингу мужского бренда спортивной одежды Kavara Анастасии Деевой, несмотря на то, что ниша освободилась, новым игрокам рынка достаточно сложно заявить о себе и завоевать доверие клиентов. Подробнее о создании бренда с нуля, его продвижении и использовании маркетинговых стратегий — в интервью «Косарю». 

Официально бренд был создан летом 2022 года. В штате было всего два сотрудника: основатель и арт-директор, которые отвечали за айдентику и концепцию. Затем к команде присоединилась Анастасия Деева в качестве маркетолога. По ее словам, важным фактором для создания бренда стал личный опыт. Сегодня в штате 16 сотрудников. В мае 2024-го в одном из торговых центров Москвы появился первый оффлайн-магазин. 

«Сложно производить то, что ты сам не носишь или не будешь носить. Выбор пал на производство спортивной одежды, так как основатель бренда на протяжении 10 лет занимался производством спортивной одежды на заказ — работал с федерациями спорта и разными командами»,— объяснила Деева. 

Концепция — коллекция из 5 слоев

Основная идея бренда состоит в том, чтобы клиент смог подобрать функциональный  комплект экипировки в зависимости от его нужд и предпочтений. 

«Человеку не нужно думать о том, где купить лосины, футболки, шорты — он обращается в наш магазин с ограниченным ассортиментом и сразу закрывает свои задачи. Кроме того, у нас достаточно широкая целевая аудитория. Покупатель может выбрать комплект для любого типа спорта — от фитнеса и до единоборств. На эту нишу мы тоже ориентируемся, так как там конкуренции практически нет»,— отметила Анастасия Деева. 

Целевая аудитория бренда — это мужчины от 20 до 45 лет. «Kavara» ориентируется как на профессиональных спортсменов, так и на любителей, добавила Анастасия. В следующем году бренд планирует добавить и женский ассортимент. 

Погоня за трендами и доверие на рынке

На рынке спортивной одежды тренды идут в сторону технологичности и инноваций, что подразумевает улучшенное качество материалов, отмечает директор по маркетингу Kavara. 

«Мы не столько бежим за трендами, сколько за качеством. Бренд закупает технологичные ткани — итальянские и китайские полотна.  С отечественными тканями не работаем, так как  у нас, например, не умеют делать спортивную синтетику. Мы используем материалы, которые не выгорают, позволяют телу проводить терморегуляцию. Также применяем антибактериальную пропитку для того, чтобы после занятий спортом не было запаха. Отшиваем продукцию в России и в Китае (в соотношении где-то 30 на 70) на коммерческой основе»,— объяснила маркетолог. 

Деева подчеркнула, что сегодня на российском рынке достаточно низкая конкуренция, однако маленькому бренду сложно завоевать доверие клиента. 

«Мы напрямую взаимодействуем с клиентами и в магазине, и через социальные сети. Обратная связь — один из инструментов для того, чтобы заявить о себе на рынке. Сейчас, конечно, конкуренция низкая, но и доверие к новому бренду тоже низкое, ведь все привыкли к Nike и Adidas»,— отметила директор по маркетингу. 

О продвижении

Для того, чтобы заработать популярность, бренд прорабатывает пиар-стратегию, например, привлекает для сотрудничества спортсменов. 

«Если говорить о спортсменах, то мы выбираем не миллионников, а людей с аудиторией от 10 до 100 тысяч, так как они реже публикуют рекламу, и вероятность того, что аудитория обратит внимание на наш бренд, выше. У нас сегмент middle-up, и пользователи смогут оценить, что продукция им по карману»,— отметила Анастасия Деева. 

Помимо профессиональных спортсменов бренд сотрудничает и с другими медийными личностями. «У нас была коллаборация с Бастой. Если говорить и о других стратегиях продвижения, мы тестируем гипотезы по диджитал-маркетингу. Однако возникают сложности, например, конкуренция с маркетплейсами, которые участвуют в аукционах объявлений с миллиардными бюджетами. Мы также используем контент-маркетинг: охватываем несколько соцсетей, создаем telegram-боты, отправляем email-рассылки»,— рассказала директор по маркетингу. 

«Kavara» работает и в B2B-направлении: производит одежду для спортивных команд и сборных федераций. 

Оправдан ли выход в оффлайн

Многие российские бренды боятся открытия физических торговых точек, так как это несет дополнительные расходы. Однако Анастасия Деева отметила, что такое решение сыграло на руку. 

«Мы посчитали, что молодому бренду нужен магазин, и не ошиблись. На наш взгляд, очень важен тактильный контакт. Мы работаем с мужской аудиторией, она очень практичная, клиентам важно примерить и почувствовать вещь перед покупкой. Конечно, были сложности. Мы не рассчитали бюджет, и на выбор у нас осталась площадка с низким уровнем проходимости. Но в результате доля доходов с оффлайн продаж в настоящее время составляет 60%, всё остальное — онлайн»,— объяснила Анастасия. 

Бренд планирует открытие и других физических торговых точек. «Планируем открывать собственные магазины и в других городах. Мы не ориентируемся исключительно на города-миллионники, у нас уже сейчас широкая география заказов»,— добавила директор по маркетингу. 

Кроме того, бренд сотрудничает с партнерами-оптовиками, которые закупают их продукцию и продают в мультибрендовых спортивных магазинах. Такую практику они уже применяют в Екатеринбурге. В связи с ростом спроса населения на маркетплейсы бренд планирует выйти на Lamoda.