Зумеры уходят в шифтинг На какие потребительские тренды стоит обратить внимание бизнесу? Маркетинговый обзор

В начале 2025 года VML Intelligence опубликовал результаты исследования The Future 100 — ежегодного обзора глобальных потребительских трендов 2025 года. Редакция «Косаря» сделала обзор главных идей этого исследования, в первую очередь — связанных с маркетингом.

В этом году в опросе участвовали свыше 14 тысяч пользователей из 14 стран, включая Австралию, Аргентину, Бразилию, Китай, Колумбию, Францию, Индию, Японию, Мексику, Южноафриканскую Республику, Таиланд, Объединенные Арабские Эмираты, Великобританию и Соединенные Штаты. Опрос проводился в период с сентября по ноябрь 2024 года. 

Бренды и маркетинг

По данным VML за 2024, 72% опрошенных потребителей считают бренды одинаковыми, а реклама не вызывает у них никаких эмоций, поскольку кажется скучной и однообразной. Однако бренды находят другие способы привлечения внимания покупателей.

Один из таких способов — создание фэндомов. Готовность зумеров и миллениалов вступать в фан-клубы даёт брендам возможность глубоко вовлекать потребителей в коммуникацию.

Бренды экспериментируют и с дизайном продукта. В 2024 году в социальных сетях появился термин «хаотичная упаковка». Суть подхода — отказ от привычных дизайнов и создание неожиданных комбинаций. Например, можно упаковать соус в банку из-под пива. Это экономически эффективный способ обойти крупных игроков, когда нет возможности конкурировать с их бюджетами.

Еще один необычный способ коммуникации — сенсорный дизайн. Раньше его использовали в основном в цифровой сфере, а теперь всё чаще применяют и в физическом пространстве, чтобы сделать сторителлинг богаче: добавить звуки, запахи, тактильные ощущения. Такой мультисенсорный подход откликается у большинства потребителей, которые устали от «цифровой жизни». Он позволяет разнообразить впечатления, создаёт более глубокую эмоциональную связь и выделяет бренды среди конкурентов.

Культура

Современные технологии пробуждают интерес к «шифтингу» – практике перемещения сознания в желаемые (реальные или вымышленные) миры. Особенно ярко этот тренд проявляется среди поколения Z: к декабрю 2024 года хэштеги, связанные с шифтингом, набрали почти 40 миллионов публикаций в TikTok. Даже Кембриджский словарь отметил актуальность явления, выбрав «манифестацию» словом года — как символ стремления превращать мечты в реальность. Влияние альтернативных миров ощущается и в культурной сфере. Дизайнеры и художники переосмысливают каноны реализма, создавая проекты, вдохновленные параллельными реальностями и экспериментами с восприятием.

Технологии

Информационная перегрузка остается источником хронического стресса в цифровую эпоху. По данным исследования VML Intelligence, 76% людей замечают «избыток беспорядка» на веб-сайтах — их перегруженность лишней информацией, навязчивыми элементами интерфейса и рекламой. 71% открыто заявляют о потребности в «информационном детоксе». Бренды, предлагающие минималистичные решения и упрощающие жизнь пользователей сервисы, находят отклик у людей, уставших от информационного шума. 

Путешествия и гостиничный бизнес

Астрология начала встраиваться в тревел-индустрию. Путешественники обращаются к звездам не только за вдохновением, но и за конкретными рекомендациями. Этот запрос подхватывают отели и сервисы. Они в коллаборации с астрологическими платформами предлагают гороскопы и персонализированные предложения. На фоне глобальной нестабильности астрология становится якорем спокойствия, а отпуск рассматривается как возможность позаботиться о себе. Некоторые отели используют этот тренд и превращают поездку в персонализированный духовный опыт.

Еда и напитки

Тема эскапизма и шифтинга также проявляется и в выборе еды или напитков. Бренды, учитывая предпочтения поколений Z и Alpha, создают необычные продукты. Согласно данным Innova Market Insights, каждый третий потребитель в мире интересуется новыми, уникальными и разнообразными вкусами. Каждый четвёртый теперь обращает внимание на «экзотические сочетания вкусов со всего мира».

Ритейл

Одна из ключевая проблем ритейла — продолжающийся кризис стоимости жизни, который влияет на потребительские привычки. Из-за экономической неопределённости в 2025 году покупатели продолжают экономить и выбирать более доступные товары. Бренды стараются проявить солидарность и разрабатывают акции, которые позволяют покупать товары по более низкой цене. 

Люкс

Сейчас покупатели товаров класса люкс ведут себя сдержанно и расчётливо, поскольку мировые экономические трудности порождают тренд на «бережливую роскошь». Даже состоятельные люди сокращают расходы, и эта тенденция особенно заметна в Китае, где поколение Z предпочитает практичность и долговечность показному богатству.

Здоровье

Игроки рынка товаров для здоровья всё больше внимания уделяет эмоциональному состоянию потребителей. В качестве лекарства предлагаются социальная активность и групповые занятия, направленные на помощь природе или другим людям.