Брендам рекомендуют окультуриться Почему компаниям важно перейти от модных хештегов к глобальным смыслам?

В эпоху, когда цифровой шум заглушает голоса брендов, а аудитория стала критичнее к пустым обещаниям, культурная значимость превратилась в валюту доверия. Компании больше не могут позволить себе быть просто «видимыми» — они должны становиться частью живого диалога, в котором декларируемые ценности определяют успех.

«Культурный распад»

Международное рекламное агентство TBWA выпустило отчёт, анализирующий 39 культурных трендов по всему миру. Цель исследования — помочь компаниям принимать более осознанные решения о том, как интегрироваться в современный культурный ландшафт. Эти тренды определяются компанией как «глобальные изменения масштаба, способные превратить культурную неопределённость в бизнес-возможности». 

Джен Костелло, глобальный стратегический директор TBWA, выделила ключевую проблему компаний — «культурный распад» (culture rot), когда контент подменяет собой культуру. Первый лишь повторяет уже существующие шаблоны, вторая же формирует реальное влияние. По мнению Костелло, многие бренды ошибочно фокусируются на контенте, игнорируя глубину культурных процессов.

«Компании и создатели производят тонны материалов, но большинство из них не находят отклика, не меняют поведение людей в реальном мире», — отмечает она.

От алгоритмов — к человеческому опыту

Согласно отчёту, погоня за актуальностью через копирование модных хештегов и миктротрендов лишь усугубляет «распад». Вместо этого брендам стоит перестать угождать алгоритмам и начать вносить вклад в человеческий опыт, опираясь на культурные инсайты.

«Эксперименты с интернет-языком — это весело и безобидно, — говорит Костелло. — Но главное — долгосрочная перспектива. Культура открывает брендам огромные возможности, но при неверном подходе становится угрозой».

Как Levi’s и McDonald’s используют культуру

TBWA привело примеры успешного использования культурных трендов. 

Levi’s. Бренд перезапустил культовую рекламу 1985 года Laundrette в рамках кампании Reiimagine, сделав её героиней Бейонсе. В оригинальном ролике молодой Ник Камен стирал джинсы в прачечной, вызывая восторг окружающих своим белым бельём. В новой версии Бейонсе, одетая в джинсы Premium 501 90’S, насыпает в стиральную машину не порошок, а бриллианты, оставаясь в ковбойской шляпе и белье.

Кампания стала данью уважения альбому певицы Cowboy Carter, где трек Levii’s Jeans прямо отсылает к бренду. Levi’s поддержали коллаборацию, разместив в соцсетях образ наездницы, напоминающий Бейонсе. Результат: рост продаж и волна обсуждений в медиа.

McDonald’s. В Японии 60% сотрудников сети — поколение Z, но из-за правила «Работайте с улыбкой» число соискателей падало. Молодёжь воспринимала улыбки как навязанную обязанность, что вызывало стресс.

Агентство TBWA\HAKUHODO нашло решение: коллаборация с певицей ano, известной своей «анти-улыбчивостью». Совместно с девушкой была выпущена песня «Я не подарю тебе улыбку». Эта песня обновила имидж их бренда с «места, где улыбка обязательна» на «место, где принимают улыбки всех форм и размеров». 

В результате песня стала вирусной в TikTok и YouTube. Всего за три месяца видео набрало 36 миллионов просмотров в социальных сетях. Было нанято 105 000 новых сотрудников — это самый высокий показатель за всю историю McDonald’s. И, что самое главное, на 150% больше представителей поколения Z назвали McDonald’s отличным местом для работы.

«Бренды должны вдохновлять, а не гнаться за трендами»

«Я хочу, чтобы бренды становились “кроличьими норами” — погружали людей в мир вдохновения, а не просто использовали его, — говорит Костелло. — Важно выбрать курс и следовать ему, создавать сообщества для самых преданных фанатов».