TikTok проиграл борьбу со скроллингом Попытки социальных сетей ограничить время в приложении дают обратный эффект

С 16 мая TikTok начал транслировать в своем приложении медитации. Цель инициативы — помочь пользователям расслабиться и сократить время, проводимое в приложении в ночное время. Однако попытки социальных платформ мотивировать пользователей делать перерывы в скроллинге могут неожиданно увеличить время, проведенное онлайн. К такому выводу пришли авторы исследования, опубликованного в Journal of Public Policy and Marketing — Кристофер Ньюман, профессор маркетинга Университета Миссисипи, и Эмма Г. Галван, доцент маркетинга в Университете Джорджии. «Косарь» рассказывает, почему ограничения дают обратный эффект. 

Что уже внедрил TikTok?

Стремясь снизить риски цифровой зависимости, TikTok внедрил несколько функций, призванных помочь пользователям контролировать время в приложении. Среди них:

• Автоматические напоминания о перерывах — уведомления, которые появляются после 10, 20 или 30 минут непрерывного скроллинга, предлагая закрыть приложение.
• Ежедневные лимиты времени — опция, позволяющая установить максимальную продолжительность использования TikTok в день (например, 60 минут). По достижении лимита приложение блокирует доступ до следующего дня.
• Статистика экранного времени — еженедельные отчеты, показывающие, сколько часов пользователь провел в TikTok.

Теперь к этому списку добавились и медитации. После 22:00 для пользователей, которым меньше 18 лет, лента рекомендаций перестаёт обновляться и заменяется медитативным контентом: успокаивающим интерфейсом, дыхательными упражнениями и расслабляющей музыкой. Если подросток попытается продолжить использование приложения, активируется повторное полноэкранное уведомление с рекомендацией прервать сеанс и отдохнуть. Компания начала тестировать упражнения для медитации с участием некоторых подростков в начале этого года и теперь сделала эту функцию доступной для всех пользователей своего приложения.

Хотя медитацию можно пропустить, TikTok сообщает, что 98% подростков, которые столкнулись с ней во время тестирования, решили оставить её включённой. Тем не менее не все оценили это нововведение. «Я отключил её, теперь я могу смотреть TikTok столько, сколько захочу», — прокомментировал один из пользователей TikTok. «Почему их волнует, сколько времени мы проводим в TikTok?» — спросил другой.

Эти меры — ответ на критику со стороны регуляторов и общественности, особенно в контексте влияния соцсетей на психическое здоровье молодежи. Например, в США неоднократно выдвигался законопроект, направленный на борьбу с зависимостью от социальных сетей, который обязал бы платформы внедрять инструменты для борьбы с зависимостью. 

TikTok также столкнулся с судебными исками, в которых утверждается, что компания ставит прибыль выше безопасности, преуменьшая влияние своего «вызывающего привыкание алгоритма». Предыдущие попытки ограничить время, проводимое за экраном, не всегда срабатывали. Судебные документы показывают, что подростки по-прежнему проводили в приложении в среднем 107 минут в день, даже когда было введено ограничение в 60 минут.

Суть исследования: почему ограничения не сработали

Ученые проанализировали активность пользователей TikTok, чтобы оценить, как встроенные напоминания о перерывах и ежедневные лимиты времени влияют на поведение в приложении. Они впервые описали феномен, названный «парадоксом цифрового детокса»: пользователи, менее скептично относящиеся к рекламе, начали проводить в TikTok больше времени после внедрения функций самоконтроля. Для них платформа стала выглядеть «заботливой» и «аутентичной», что усилило доверие и вовлеченность.

Менее скептичные пользователи открывали приложение на 20% чаще и увеличили время сессий. Скептики игнорировали напоминания, их поведение не изменилось.

«Это особенно тревожно, учитывая, что дети и подростки менее склонны распознавать скрытые рекламные мотивы», — отмечает Галван. По данным исследования, студенты тратят 6–7 часов в день на соцсети, а иногда до 10 часов. Чем больше времени эта группа тратит на соцсети, тем выше их уязвимость к маниакальным симптомам, депрессии и другим ментальным рискам.

Ньюман подчеркивает: попытки платформ регулировать использование могут давать обратный эффект для уязвимых групп. «Политикам стоит учитывать, что скептицизм может снижать эффективность цифрового детокса», — говорит он.