Nuumер по прибытии Как начинался и почему закончился аналог TikTok и YouTube от МТС зеленка

В декабре 2023 года компания МТС представила видеохостинг Nuum, задуманный как отечественная альтернатива YouTube и TikTok. Однако спустя чуть более года, в марте 2025-го, было объявлено о предстоящем закрытии сервиса. О том, как от громкого открытия Nuum пришел к тихому закрытию — в материале «Зелёнки» для «Косаря».

С чего все началось?

В марте 2019 года МТС запустила стриминговую платформу WASD, ориентированную на геймеров и позиционируемую как российский аналог Twitch. Компания подчеркивала два ключевых преимущества: более простой путь к популярности для начинающих стримеров и оперативную поддержку российских пользователей. Несмотря на заявления о росте трафика на 120% с марта по август 2022 года, по данным SimilarWeb, в феврале 2023-го посещаемость WASD снизилась до 1,3 миллиона, что значительно уступало аудитории Twitch, насчитывавшей около 240 миллионов уникальных посетителей в месяц. 

Стремясь расширить аудиторию, МТС решила переформатировать WASD и ориентироваться не только на геймеров, но и на пользователей YouTube и TikTok, столкнувшихся с ограничениями. Уже в декабре 2023 года было объявлено о консервации WASD и запуске новой платформы — Nuum, руководителем которой стала Наталья Братчикова. В анонсе упоминалось, что на платформе доступны длинные, короткие и вертикальные видео, прямые трансляции (стримы). Для продвижения сервиса МТС организовала масштабную рекламную кампанию, которая включала в себя и размещение роликов на YouTube.

В конкурентной среде Nuum ключевыми игроками выступили: «Платформа» (разработка Rteam под эгидой АНО «ТВ-Новости»), где большинство контента не преодолевало порог в сотню просмотров; Rutube; «VK Видео», продемонстрировавшее в декабре 2024 года рекордный месячный охват — 92 млн пользователей. При этом блогеры критиковали последнюю платформу за несовершенство аналитики, прозрачности монетизации и систему рекомендаций, отмечая смещение алгоритмов в пользу авторов, аффилированных с VK.

Что еще мог предложить NUUM?

В марте 2024 на платформе появились функции поиска по хештегам и возможность оставлять донаты. Была запущена партнерская программа, предлагающая блогерам до 55% дохода от рекламы в вертикальных видео. Для участия требовалось иметь не менее 50 подписчиков и суммарно пять часов просмотров в месяц. Низкие требования свидетельствовали о стремлении привлечь новых пользователей на платформу. 

В мае 2024 года Наталья Братчикова сообщила, что на развитие Nuum было выделено 6 миллиардов рублей, а ежемесячная аудитория сервиса превысила 5 миллионов уникальных пользователей. Несмотря на это, показатели оставались не сопоставимыми с западными аналогами. Напомним, что аудитория Youtube — ​​96,1 миллионов человек, Tik-Tok — 1,58 млрд активных пользователей.

Закрытие сервиса

Глава агентства TelecomDaily Денис Кусков отмечает, что вложения МТС в Nuum оказались несоразмерны полученной отдаче. При этом, по его словам, дело не столько в самой платформе, сколько в особенностях всего российского рынка видеохостингов.

В феврале 2025 года стало известно о значительных сокращениях в команде Nuum: около 250 сотрудников, что составляло 70–80% персонала, покинули проект. Команда проекта «Зелёнка» писала подробнее о реорганизации компании, за которой последует сокращение не только бюджетов, но и продуктов внутри экосистемы МТС.

В середине марта было объявлено о прекращении партнерской программы, а 20 марта представители МТС сообщили о планируемом закрытии Nuum в ближайшие месяцы. Пользователям предоставили возможность сохранить свой контент до 1 июня 2025 года. 

Компания планирует использовать технологическую основу Nuum для создания видеорекламной сети, ориентированной на e-commerce — в частности, для продвижения товаров на маркетплейсах и в сервисах объявлений с акцентом на форматы Stories и Reels. Видеостриминговые технологии сервиса также будут интегрированы в онлайн-кинотеатр Kion, а разработчики, работавшие над Nuum, продолжат деятельность внутри медианаправления МТС.