Рынок покорился эмоциям Как дизайн брендов заставляет нас покупать?

Стильный интерфейс приложений, вдохновляющие фотографии брендов, необычная упаковка продуктов — всё это формирует у покупателей подсознательное желание совершить покупку. Помимо выбора логотипа или цветовой палитры, дизайнеры закладывают в продукт определённую эмоцию, которая должна находить отклик у целевой аудитории. О том, почему эмоциональный дизайн стал ключевым элементом на современном рынке, «Косарю» рассказала коммуникационный дизайнер Анастасия Урусова.  

Игра на чувствах

Эмоциональный дизайн — это инструмент, который фокусируется на выборе и передаче конкретных эмоций: радости, ностальгии или даже страха. В коммерции эмоциональный дизайн направлен на то, чтобы побудить клиента к покупке, удовлетворяя не только функциональные, но и эмоциональные потребности. Этот подход применяют практически во всех сферах: от рекламы и брендинга до веб-разработки.

«Представим, что вы — владелец кофейни. Кто-то из клиентов приходит, чтобы взбодриться с утра, кто-то хочет себя порадовать красивым стаканчиком с вкусным напитком, а другие – поработать в приятной атмосфере. Все покупатели так или иначе приходят с определенной целью, и, если при проектировании дизайна вы будете учитывать цели покупателей и потребности, которые они хотят закрыть вашим продуктом, то за счёт дизайна сможете не только удовлетворить текущих клиентов, но и привести новых»,— объяснила коммуникационный дизайнер Анастасия Урусова. 

Как подчеркнула Анастасия, важно провести грамотный анализ целевой аудитории. Если дизайн не резонируют с вашей ЦА — усилия будут напрасны. «Если рассматривать именно дизайн в коммерции, то эмоции должны побуждать клиента купить продукт компании»,— добавила Урусова.

Эмпатия — главный инструмент

Анастасия Урусова создавала рекламные стратегии на основе эмоций для российских банков, онлайн-кинотеатров, агрегаторов поездок и других компаний. 

«В рамках работы над проектами я анализировала историю и фирменный стиль бренда, оценивала его позицию на рынке и только после этого создавала макеты. Для рекламы и соцсетей было особенно важно понять, как мыслит сам пользователь. Самый главный инструмент в создании эмоционального дизайна – это не твои навыки, а эмпатия»,—отметила дизайнер.

Кейсы на рынке

«Думаю, один из самых удачный кейсов — кейс «Золотого яблока», так как за счёт смены бренд-дизайна они попали в яблочко — в молодую ЦА. Компания использует прием обращения к внутреннему ребенку – например, она вводила маскотов-эльфов как маленьких помощников»,— рассказала Урусова.

Кроме того, компания использует яркую цветовую гамму, тем самым выстраивая ассоциативную связь с детством, в то время как многие косметические бренды придерживаются более сдержанного стиля.

«В соцсетях «Золотое яблоко» сотрудничает с разными блогерами. Так бренд продаёт возможность прикоснуться к жизни медиаперсоны, почувствовать себя на месте инфлюенсера, пусть даже на короткий срок»,— добавила дизайнер.

Еще один удачный пример использования эмоционального дизайна по мнению Анастасии – ювелирный магазин Viva La Vika.

«Они обрели популярность за счёт браслетов желаний, которые напрямую связаны с мечтами и эмоциями. Бренд буквально говорит: «Я помогу тебе исполнить заветную мечту». Они также креативно подошли к дизайну упаковок: с вылетающими бабочками, которые вызывают бурю эмоций»,— поделилась дизайнер. 

Она также отметила, что для построения долгосрочных отношений с клиентом эмоциональный дизайн необходим даже в тех сферах, где его роль кажется неочевидной. Например, компания по установке окон может акцентировать, что их продукт дарит уют и безопасность.

«Сейчас мы живём во время перенасыщенного рынка, где клиенты ориентируются не только на характеристики продукта, который они покупают, но ещё и на ощущения и эмоции, которые он транслирует»,— подчеркнула Анастасия.