Зумеры берутся за пульт Как они меняют правила медиапотребления и запускают волну персонализации контента

Сегодня медиаиндустрия переживает глубокую трансформацию. Если раньше изменения происходили постепенно, а новые технологии не требовали срочной адаптации, то теперь трансформация стала насущной необходимостью. По данным NTT Data, понятие «массовая аудитория» уходит в прошлое — его заменяет персонализированное и сегментированное потребление. Поколение Z задаёт новые стандарты: от бесшовного мультиэкранного опыта до интерактивности и мгновенных покупок прямо с экрана.

Аудитория больше не едина — она распадается на группы по интересам. Причём запросы пользователей могут быть весьма специфичными. Но рынок готов подстраиваться даже под самые нестандартные предпочтения, чтобы удержать внимание существующих клиентов и привлечь новых.

Главная причина, по которой медиа вынуждены меняться — стремительное развитие технологий и смена поколений. Поколение Z, выросшее в цифровой среде, стало катализатором этих перемен. Они иначе смотрят контент и по-другому его потребляют, что подталкивает индустрию к принятию новых решений. Ключевой запрос — возможность легко переключаться между устройствами без потери качества и функциональности.

Зумеры заметно влияют на весь медиаландшафт. Традиционные центры производства контента, вроде Голливуда, теряют монополию: на сцену выходят креаторы, создающие контент для конкретных ниш и интересов. В результате медиаполе превращается в непрерывный поток развлечений и рекламы, а в его центре — зритель.

Это приводит к активной персонализации. Connected TV (CTV) уходит от классической модели «один ко многим», когда один и тот же контент показывали всем. Теперь контент подбирается индивидуально — с учётом интересов, поведения и истории просмотров конкретного пользователя.

В 2023 году проникновение CTV в США достигло 88%. Уже в 2024-м 75% времени просмотра приходилось на контент внутри приложений — явный сигнал в пользу персонализации. Интересно, что если раньше на YouTube доминировали короткие ролики, то теперь всё больше пользователей выбирают полноформатные видео — и смотрят их не на смартфонах, а на телевизорах. Запрос на интерактивность с мобильных устройств постепенно снижается.

По прогнозам NTT Data, 2025 год может стать поворотным для покупок прямо через телевизор. Ожидается, что Amazon и Walmart вложатся в развитие этой технологии. Электронная коммерция, встроенная в TV-устройства (приложения, сервисы и т.д.), может сделать персонализированную рекламу новой нормой.