Бизнес берёт в руки джойстик Как компании используют видеоигры для вовлечения потребителей mannerwave

В условиях растущей конкуренции за внимание потребителей видеоигры становятся эффективным инструментом для повышения их вовлечённости. Компании, успешно работающие в цифровой среде, используют механики, удовлетворяющие базовую потребность человека в игре. Это позволяет выстраивать более прочные связи с аудиторией.

В видеоигры регулярно играют 84% интернет-пользователей, или 3,4 млрд человек по всему миру. К 2027 году их число достигнет 3,8 млрд. Вопреки стереотипам, игры являются единственным медиа, охватывающим все демографические группы. Представители поколений Z и Alpha проводят в таких проектах, как Fortnite, Minecraft и Roblox, больше времени, чем во всех социальных сетях вместе взятых. Согласно отчёту Entertainment Software Association, более 35 млн американцев старше 50 лет уделяют играм не менее часа в день. Компании начинают осознавать эти реалии и применять игровые механики для взаимодействия с клиентами. Существуют четыре ключевые стратегии их использования.

1. Наиболее простой способ — интеграция бренда в популярную игру с уже сформировавшейся аудиторией. Этот подход оптимален для компаний, которые хотят сделать первые шаги в игровой индустрии. Например, в 2021 году сеть ресторанов Chipotle для привлечения молодой аудитории запустила тематическую кампанию в Roblox. Игроки могли нарядить своих аватаров в костюмы, связанные с брендом, посетить виртуальный ресторан и пройти лабиринт. Первые 30 тыс. участников получили промокод на бесплатное блюдо. В результате Chipotle раздала буррито на $1 млн, что обеспечило 5,2 млн игровых сессий и более 2 млн уникальных посетителей. Кампания также привела к одному из самых высоких показателей по дневному приросту участников в программе лояльности за всю её историю.

2. Второй подход — разработка с нуля. Она позволяет создать игровой опыт, полностью соответствующий целям и ценностям бренда. Кроме того, такая разработка открывает доступ к ценным собственным данным (first-party data) о поведении потребителей. Яркий тому пример — The New York Times Games. Игровой раздел, включающий девять словесных и логических игр, стал ключевым драйвером роста цифровых подписок издания, число которых превысило 11 млн. Подписчики, взаимодействующие и с новостным, и с игровым контентом, демонстрируют самые высокие показатели удержания.

3. Третья стратегия может включать два предыдущих подхода, но предлагает уникальные возможности для маркетинга и монетизации за счёт технологии блокчейн. Так, модный дом Burberry в партнёрстве с разработчиком Mythical Games представил свою коллекцию в Web3-игре Blankos. Для неё были созданы лимитированные внутриигровые персонажи и цифровая одежда. Вся виртуальная коллекция была распродана за 22 секунды, принеся компании $225 тыс. и обеспечив прямое взаимодействие с новой для бренда аудиторией.

4. В рамках четвертой тактики игра становится самим продуктом. Она требует наличия в штате специалистов с опытом в гейм-дизайне. Фитнес-компания Peloton создала для своих велотренажёров игру Lanebreak. Вместо следования инструкциям тренера пользователи участвуют в иммерсивной велогонке. Результаты превзошли ожидания: сейчас 50% всех тренировок на велотренажёрах Peloton проходят в формате игры. При этом пользователи, выбирающие Lanebreak, занимаются чаще и дольше.

Видеоигры предоставляют бизнесу возможность выстроить коммуникацию с брендом на уровне, труднодостижимом в других каналах, включая социальные сети. Как эффективный инструмент для повышения вовлечённости, они позволяют взаимодействовать с потребителями в аутентичном для них формате.